Lidé nejsou lhostejní k otázkám CSR ani v dnešní nelehké době

Z projektu CSR Research 2012, který realizovala výzkumná agentura Ipsos v listopadu 2012 vyplynulo, že témata CSR – společenské odpovědnosti firem – jsou pro českou populaci stále velmi zajímavá a přitažlivá.  (TZ)
Při nákupu zboží a služeb je společenská odpovědnost firem, stejně jako v loňském roce, důležitá pro 75 % české populace. 86 % lidí pracujících v zaměstnaneckém poměru považuje za důležité, aby jejich zaměstnavatel byl společensky odpovědný (více je to důležité pro ženy).

Za nejdůležitější oblasti CSR, na které by se měly významné firmy (lídři trhu) zaměřovat, považuje česká populace, stejně jako v loňském roce, především pravdivou komunikaci k zákazníkům, ochranu životního prostředí a nově také zajištění bezpečnosti zaměstnanců. Další očekávání od populace jsou zejména ve směru aktivit na poli etiky podnikání a na poli podpory užších skupin obyvatelstva – dětí, seniorů a různých znevýhodněných skupin.

Ze srovnání s obdobným výzkumem Ipsosu z r. 2011 je zřejmé, že angažovanost české populace v oblasti společenské odpovědnosti (osobní zapojení, zájem o aktivity CSR, zájem o dění) mírně poklesla, přesto 54 % populace je možné označit za aktivní či solidární  k otázkám CSR, 44 % za pasivní.

Cílem projektu bylo detailně zanalyzovat jednotlivé oblasti CSR, vnímání CSR aktivit a jejich vliv na reputaci firem. Výzkum názorů populace a odborné veřejnosti (CSR manažeři velkých firem, představitelé významných nevládních neziskových organizací, představitelé asociací, svazů/institucí a představitelé médií) byl realizován společností Ipsos v listopadu 2012  a umožňuje časové porovnání (projekt  běží od r. 2010). Do projektu CSR Research 2012 se zapojilo 5 společnosti – Česká spořitelna, New World Resources, Skupina ČEZ, Telefónica Czech Republic a Vodafone.

„Je logické, že česká populace k otázkám CSR přistupuje dle svých možností, a to nejen finančních. V r. 2012 došlo k mírnému poklesu zájmu lidí o CSR aktivity, třeba i formou DMS finančních darů. To plně koresponduje s aktuální situací, kdy většina populace nejen šetří stále více, ale také musí řešit otázky týkající se nejistot v zaměstnání, dopadů současné situace na rodinu apod. Pak už na témata CSR není tolik času, ani chuti,“ dodává Tomáš Macků, Research & Communication Director Ipsos. Individuální zájem ze strany populace o celospolečenská témata dnes spíše ustupuje do pozadí, více jsou preferována témata, která se dotýkají lidí osobně – tedy nejen pravdivá komunikace firem („já kupuji jejich produkt, já využívám jejich služeb“), ale i otázka kvality životy – ochrana životního prostředí („já tady žiji“).

Účastníci projektu k výsledkům dodávají:

Klára Gajdušková, ředitelka firemní komunikace České spořitelny, předsedkyně správní rady Nadace České spořitelny a členka správní rady Nadace Depositum Bonum: „Pravdivou komunikaci k zákazníkům, zajištění bezpečnosti zaměstnanců a etiku podnikání považujeme v České spořitelně za naprostou samozřejmost. Naše CSR je ambicióznější – nehrneme se do oblastí, které jsou momentálně populární, ale pomáháme tam, kde je to skutečně nejvíce potřeba. Těší nás, že nejen naši zaměstnanci a klienti, ale i veřejnost a nezávislí odborníci nás vnímají jako jednoho z hlavních aktérů společenské odpovědnosti v České republice“.

Michaela Žemličková, manažerka PR a ředitelka Nadace ČEZ:

„Výzkum CSR využíváme nejen pro hodnocení dlouhodobých aktivit, ale také pro jejich kvalitní rozvoj. Letos nás potěšila zvýšená osobní pozitivní zkušenost obyvatel s našimi veřejně prospěšnými projekty. Posun vnímání Skupiny ČEZ u našich klientů jakožto CSR odpovědné společnosti o téměř 10 indexových bodů během let 2010 až 2012 je výsledkem aktivní spolupráce firmy samotné, jejích zaměstnanců i Nadace ČEZ“.

Tomáš Rak, manažer udržitelného rozvoje, New World Resources:

„Zjištění, že 75 % populace České republiky by uvítalo, aby společnosti vydávaly roční zprávy o udržitelném rozvoji podle mezinárodní metodiky je pro nás potvrzením, že se NWR vydala správnou cestou. Výsledky průzkumu jsou pro nás zároveň povzbuzením k lepšímu zaměření našich aktivit tak, aby vyhovovaly našim stakeholderům“.

Fatima Araluce, manažerka reputace a společenské odpovědnosti společnosti Telefónica Czech Republic:

„Díky digitalizaci mají lidé nové možnosti i příležitosti. My je v souladu s požadavky zákazníků nabízíme všem. Proto provozujeme například Linku pro neslyšící, její operátoři vyřídí až 30 000 požadavků za rok. Naši O2 Guru poradí s chytrými telefony úplně každému a jsou speciálně vyškolení v komunikaci se zákazníky se specifickými potřebami. Strážce internetu pomůže rodičům zajistit online bezpečí jejich dětí. Znát priority a očekávání široké veřejnosti je pro nás klíčové.“

Přemysl Filip, senior manažer společenské odpovědnosti Vodafonu:
„Inovace v mobilech pomáhají ve stále více oblastech, například pro aktivní seniory nabízí Vodafone asistenční službu Senior Inspect, pro neslyšící na prodejnách pak on-line přepis řeči eScribe. Všem našim zákazníkům také umožňujeme vybrat si telefon nejen podle ceny, ale i z pohledu Eko-třídy. Přesně tyto aspekty podnikání, tedy otevřenou komunikaci, ochranu životního prostředí a etiku podnikání vyzdvihuje podle průzkumu jako nejdůležitější i veřejnost“.

GRAF 1
Preference oblastí společenské odpovědnosti (aktivity CSR očekávané populací od velkých firem/lídrů trhu) – 5 nejčastěji zmiňovaných
Zdroj: Ipsos, CSR Research 2012, n=1031

GRAF 2
Segmentace populace podle chování a osobního postoje k tématům CSR

Zdroj: Ipsos, CSR Research 2012, n=1031

Další ročník projektu proběhne opět v posledních měsících r. 2013.

Informace o projektu CSR Research 2012

Výzkum byl realizován společností Ipsos v průběhu listopadu 2012 na reprezentativním vzorku dospělé populace (dle regionu, velikosti  místa bydliště, pohlaví, věku a vzdělání). Velikost základního souboru byla 1031 respondentů. Výzkum byl realizován také se skupinami expertů – s představiteli médií, významných nevládních neziskových organizací,    s představiteli asociací, svazů/institucí a s CSR manažery z velkých firem.
Vnímání společenské odpovědnosti firem a dopadu na reputaci firem bylo měřeno
na základě know-how a metodologie Ipsos (CSR Ranking, CSR Rating, Ipsos Index CSR).

Informace o Ipsos

Ipsos poskytuje komplexní služby v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění včetně konzultační činnosti. Má za sebou více než 20 let činnosti a od r. 2009 je největší agenturou výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR z hlediska dosaženého obratu. Ipsos spolupracuje
s pobočkami sítě Ipsos v 84 zemích světa a disponuje více než stovkou zkušených pracovníků v ČR a moderním technickým zázemím pro sběr i zpracování dat. Využívá i know-how specializovaných divizí Ipsos Loyalty, Ipsos Marketing, Ipsos MediaCT, Ipsos ASI, Ipsos Public Affairs, Ipsos CEM a Ipsos UU. Ipsos je členem profesních organizací ESOMAR, MSPA, SIMAR a SAVA, řídí se dle jejich etických principů a metodických pravidel.

Více na www.ipsos.cz