Retargetingové kampaně pomohou zvednout prodeje v období Black Friday

Období slev mohou v e-commerce výrazně podpořit výprodeje. Nabídka slev je klíčem k urychlení růstu. Retargeting by měl být důležitou součástí této strategie.

rtb-house-com-cz

Mezi obdobími výprodejů vyniká Black Friday (letos 29. listopadu). V závislosti na vertikále a typu aktivit v e-commerce mohou prodeje tento den narůst až pětinásobně v porovnání s běžnými dny na začátku měsíce. Na trzích v Evropě, Severní a Latinské Americe na tento den navazuje Cyber Monday (2. prosince). Mnozí marketéři tyto dva dny spojují s cílem prodloužit období výprodejů. Na asijských trzích je Single´s Day (11. listopad 2019) další příležitostí ke zvyšování tržeb tak, jak jsme svědky na Black Friday v Evropě. Ve východní Evropě mnozí marketéři spouštějí slevy již před vánočními svátky, když lidé kupují dárky pro své příbuzné.

Některé vertikály mohou profitovat z období slev výrazně více než prodejci z jiných segmentů. Zkušenost RTB House ukazuje, že největší nárůsty jsou pozorovatelné v segmentu elektroniky a domácího vybavení – následuje móda, parfémy a obchodníci prodávající více kategorií zboží. Je ale také třeba upozornit na to, že existují také vertikály (například cestování), které nereagují na typické období slev. V případě cestování je důvodem zejména skutečnost, že sezóna cestování se nepřekrývá s obdobím nákupu hmotných věcí (pouze minimum lidí kupuje nadcházející letní dovolenou už v listopadu).

Je zajímavé, že jednotlivé firmy v rámci totožných vertikál nerostou stejnoměrně. Zatímco například mnohé z českých e-commerce značek zaměřených na módu byly schopny zvýšit prodeje dvojnásobně, nejrychleji rostoucí hráči dokázali zvýšit obrat 3,5krát nebo i více. Při bližším pohledu na data se ukázalo, že ve většině těchto případů hrály roli výrazné slevy, které marketéři nabízeli.

Hezký příklad této kampaně má na svědomí náš klient působící v segmentu prémiových předmětů osobní potřeby. Klient slavil významné výročí a chtěl upoutat pozornost ke značce tím, že nabídne masivní výprodeje se slevami na produkty z různých oblastí. Rozhodl se nezaměřovat se pouze na Black Friday, ale prodloužit výprodeje až do konce měsíce (v roce 2018 se Black Friday uskutečnil 23. listopadu, takže mohli ze zvýšených prodejů profitovat po celý týden). Výsledky předčily dokonce i nejodvážnější očekávání marketingového týmu. Listopadové prodeje narostly navzdory stagnujícímu trhu o 40 % v porovnání s předchozím rokem a vedly k vyprázdnění skladů.

Výsledky retargetingu byly ještě zajímavější. Konverzní hodnota pro klienta narostla v listopadu o 234 %, zatímco trh rostl “pouze” o 66 %. Prodeje na Black Friday byly více než desetkrát vyšší v porovnání s posledním dnem před započetím slev. Je ale zřejmé, že tyto výsledky nepřišly bez nákladů: aby firma mohla uživatele informovat o slevách, musela se smířit se snížením návratnosti investice do reklamy o 25 %. Každá sedmá konverze během týdne slev byla podpořena retargetingem.

Retargetingové strategie

Letos očekáváme ve srovnání s loňským rokem ještě větší dopad Black Friday na prodeje. Důvody jsou dva. 29. listopad je velmi blízko ke konci měsíce. Většina lidí bude tudíž mít celou výplatu na účtě. Vánoce přijdou poměrně brzy po Black Friday, mnozí zákazníci proto využijí slevového období k nákupu dárků pro své příbuzné.

Klienti se často ptají na to, jak mají přemýšlet o retargetingové kampani v tomto období a kolik musí investovat, aby návratnost byla optimální. Na základě naší analýzy výsledků z loňského roku navrhujeme tři odlišné retargetingové strategie.

Jděte s proudem

Tuto strategii nejčastěji využívají marketéři, kteří pracují na rozvinutých konkurenčních trzích. Pomáhá s růstem prodejů při současném udržení stabilní návratnosti investice. V tomto případě obvykle marketéři dávají nějakou slevu svým zákazníkům, ale snaží se udržet co největší marži, protože dopad slev je kompenzován nárůstem objemu prodejů. Ačkoli se zdá být tato retargetingová strategie jednoduchá, aby mohla být správně realizována, je potřeba každý den flexibilně upravovat cíle. Z následující grafiky pochopíte proč.

Přerůst konkurenty

Doporučujeme nákladnější strategii těm klientům, kteří by v průběhu období slev chtěli zvětšit svůj podíl na trhu a chtěli by na sebe také upoutat pozornost. Tato strategie může být riskantní tím, že vytváří tlak na marži a dodavatelský řetězec. Často jsme svědky situací, kdy management e-shopů musí jít do skladů vypomáhat s balením objednávek. Pokud je však tato remarketingová strategie připravena a realizována správně, může se marketérům velmi vyplatit. Stejně jako v předchozím případě je možné dosahovat dvou- až třínásobného růstu ve srovnání se zbytkem trhu. Nejčastěji kladenou otázkou bývá, jak vysoká by měla být investice do retargetingu. Abychom na ni byli schopni odpovědět, připravili jsme benchmarky z dřívějších období slev, abychom ukázali možnosti zisků a také to, jaká by měla být investice, která by měla tuto retargetingovou aktivitu podpořit.

Získat nové zákazníky

Den slev je také ideální k získání nových zákazníků. Mnoho uživatelů čeká měsíce než poprvé nakoupí. Pokud se vám z nich podaří v období slev udělat poprvé zákazníka, může to znamenat, že jste získali budoucího loajálního zákazníka. Některým marketérům se podaří zvýšit podíl konverzí nových zákazníků až o 30 %. Za tímto účelem doporučujeme realizovat kampaně zaměřené na objem víc, než je obvyklé. Retargeting je velmi dobrým nástrojem k podpoře této aktivity. V případě velkých e-shopů je zákaznická báze rozsáhlá. Je tedy možné připravit odlišné retargetingové scénáře oslovující jak ty, kteří obchod navštívili nedávno, tak ty, kteří v něm byli před dlouhou dobou. Pokud je akvizice nových zákazníků prioritou, doporučujeme vyčlenit až 20 % retargetingového rozpočtu na opětovné zapojení zákazníků.

O RTB House

RTB House je přední společnost s celosvětovou působností, která poskytuje pro své klienty 

nejmodernější marketingové technologie. Její proprietární technologie pro nákup reklamního prostoru je první a jedinou na světě, která je zcela postavená na algoritmech hlubokého učení. Díky tomu dosahují zadavatelé výborných výsledků a naplňují své krátko-, středně- a dlouhodobé cíle.

Společnost vznikla v roce 2012 a v současné době pro ni pracuje přes 500 odborníků na více než 30 místech po celém světě: například v New Yorku, Londýně, Tokiu, Singapuru, São Paulu, Moskvě, Istanbulu, Dubaji a Varšavě. Zajišťuje kampaně pro více než 1 600 klientů v Evropě, na Blízkém východě a v Africe, v Asii a Tichomoří a v Americe.

V roce 2018 se RTB House podařilo integrovat principy hlubokého učení do všech svých algoritmů. Od té doby rozvíjí dvě divize, které jsou nezávislé na výzkumném týmu a které se zaměřují na rozvoj inovací v oblasti technologických řešení v marketingu. AI Marketing Lab je místem rozvoje marketingově-technologických produktů. Creatives Lab byla vytvořena s cílem zkoumat a zlepšovat celkovou výkonnost kreativ. Podporuje rovněž formáty jako dynamická displejová a video kreativa, které mohou být přesně uzpůsobeny unikátním brandingovým potřebám klienta.

Více informací se dozvíte na: www.rtbhouse.com