Důležitost influencer marketingu v Česku stoupá: Značky navyšují rozpočty a z influencerů dělají tvůrce obsahu pro svá média

Praha, 24. listopadu 2020 – Podle průzkumu společnosti WeDigital má s influencer marketingem zkušenosti jen 14,4 % českých firem. Mezi těmi, kdo s influencery spolupracují je nejpopulárnější platformou Instagram, naopak Linkedin či TikTok pro svou propagaci za pomoci influencerů značky využívají minimálně. V následujícím roce spolupráce firem s influencery poroste. Dvě třetiny firem využívajících influencer marketing totiž uvedlo, že pro rok 2021 plánují navýšit své rozpočty i zkoušet nové aktivity. Pokud jde o výběr influencerů, zástupci firem tvrdí, že se rozhodují primárně dle obsahu, který tvoří. Jde i o influencery preferovaný důvod spolupráce. Dle dalšího průzkumu Andrey Hurychové, jsou influenceři vděčni za nabídky spolupráce založené právě na své tvorbě obsahu spíše než na počtu sledujících. Při vyhodnocování influencer kampaní je pro firmy nejdůležitějším ukazatelem obrat po realizované kampani. Vyplývá to ze sondy do českého influencer marketingu, který na začátku září realizovala společnost WeDigital jak mezi influencery, tak i na reprezentativním vzorku českých firem v panelu Instant Research agentury IPSOS.

České značky nemají příliš zkušeností s influencer marketingem, až třetina firem neví, jak jej uchopit

České firmy využívají influencer marketing stále jen minimálně. Z celkového počtu 1266 oslovených značek na platformě společnosti IPSOS uvedlo alespoň jednu zkušenost s influencer marketingem pouhých 14,4 % dotázaných. Jen 3 % všech firem (nebo necelých 20 % všech firem, které mají s influencer marketingem zkušenosti) mají s influencery navázané spolupráce na dlouhodobé bázi. Celá čtvrtina z téměř 1 300 respondentů výzkumu zatím nenašla vhodnou příležitost, jak influencery využít a další čtvrtina tápe v tom, jak případnou spolupráci vůbec uchopit. Třetina respondentů pak o spolupráci s influencery neuvažovala ani do budoucna vůbec neuvažuje. Odpovídaly přitom rovnoměrně firmy všech velikostí i oborů. 

Influencer marketing se stal pojmem, o kterém ví čím dál tím více firem. Už není nijak výjimečné, že si svého influencera přeje mít i firma ze stavebnictví nebo finančního sektoru. Troufnu si říct, že v komunikaci jsou pro velké korporace influenceři nyní už jasnou volbou, zatímco menší firmy občas neví, kudy se do spolupráce pustit. I tak ale vědí, že influencer marketing je trendy disciplína a začínají se na něj doptávat agentur, a nebo s ním sami experimentují, dle slov influencerů někdy ne úplně šťastně. Ale je pravda, že obzvlášť v současné situaci se k influencer marketingu začínají přiklánět firmy, které hledají možnosti oslovení nové cílové skupiny a zvýšení povědomí o svých službách či produktech,” popisuje své zkušenosti Andrea Hurychová, přední česká odbornice na influencer marketing a majitelka agentury WeDigital.

Spolupráce probíhá na více sítích, králem je Instagram 

Firmy, které influencery ve své komunikaci využívají, s nimi nejčastěji spolupracují na dvou sítích. Nejvíce sítí při spolupráci s influencery (v průměru 3) pak využívají firmy z oblasti cestovního ruchu a mobility. Většina spoluprací se v Česku odehrává na Instagramu (70 % respondentů využívá spolupráci s influencery na této platformě), následují YouTube (60 %) a Facebook (58 %). Popelkou mezi sítěmi, kde firmy oslovují pomocí influencerů své publikum, je Tik Tok. Ten využívá jen 12 % dotázaných. Nejčastěji pak patří do oborů zdraví a krása, či móda a doplňky. Dokonce i dvě banky z našeho průzkumu se řadí mezi průkopníky spolupráce firem s influencery na této nejmladší síti.

Firmy, které se do spolupráce s influencery pouští, uvádí, že si influencery nejčastěji vybírají podle obsahu, který tvoří. Až druhé místo na pomyslném žebříčku důležitosti mezi zadavateli influencer marketingu obsadilo kritérium počtu sledujících. Na samotném chvostu faktorů, které rozhodují o tom, jaké influencery firmy osloví, zůstal vzhled influencera.

Zajímavé je, že samotní influenceři vlastně preferují spolupráce, kde je firma osloví právě proto, že zná jejich obsah. Spolupráce, která i influencerům dává smysl na první dobrou má prostě lepší šanci na úspěch. Jen ze slov českých influencerů to bohužel nevypadá tak růžově, jako vyšly výsledky výzkumu. Influenceři mají pocit, že je některé firmy oslovují jen proto, že slyšeli jejich jméno, nikoliv, že by znaly jejich obsah či publikum, doplňuje postřeh ze svých hloubkových rozhovorů s influencery Andrea Hurychová a vybírá citaci z jednoho z rozhovorů, konkrétně s Gabi Hecl: “Když mi někdo nabízí spolupráci, předpokládám, že mě sleduje a zná můj obsah a moje příběhy.

Rozpočty na influencer marketing budou v příštím roce vyšší 

Ve většině firem rozhoduje o výběru influencera i výši rozpočtu na spolupráci marketingové oddělení. Zajímavé je, že až ve čtvrtině případů je do rozhodování zapojeno více než jedno oddělení z firmy. U malých a středních podniků se nejčastěji výběru účastní i někdo z top managementu firmy či samotný CEO.

I přes současnou situaci na trhu, budou ti, kteří mají zkušenosti s influencer marketingem, svoje rozpočty pro tyto aktivity na rok 2021 převážně navyšovat (67 % respondentů, kteří na otázku výše rozpočtu ve výzkumu odpovědělo; zhruba třetina respondentů přitom o trendech a výši svých rozpočtů odmítla mluvit). Navyšování plánují hlavně v segmentech potravin a nápojů, či IT a technologiích (kam spadají i mobilní telefony a chytré IoT gadgety). 

Tady máme i srovnání s obdobnou studií agentury Collectively ze zahraničí. I podle ní firmy plánují do influencerských aktivit investovat více peněz než v minulých letech. Důvody, které pro to uvádí jsou jednak současná situace spojená s nejistotou okolo pandemie, jednak stále více firem vnímá influencery jako zajímavé doplňující médium své komunikace. Potvrzuje to i moje zkušenost z ČR. Nejednou jsem se setkala s tím, že firmy místo investic do televize chtějí přesunout své zbylé mediální rozpočty do spoluprací s influencery,” dokresluje pozici influencer marketingu v rozpočtech v zahraničí Andrea Hurychová s odkazem na zahraniční studii i svoji zkušenost. Doplňuje pak i kontext z výzkumu, který realizovala agentura WeDigital letos v září: “I v Česku jsou investice do influencer marketingu hodně rozdílné a vlastně závislé od konkrétních potřeb konkrétních firem. Neplatí, že by malé firmy investovaly vždy méně než větší. To, co platí je, že jsou firmy, jejichž investice do spolupráce s influencery se pohybuje v řádu desítek tisíc za rok, ale na českém trhu jsou i takové, co do influencer marketingu investují miliony.

Z influencerů se v příštím roce nově stanou hodně tvůrci obsahu pro média značek či tváře on-line reklam

Zatímco v současné chvíli nejvíce spoluprací mezi firmami a influencery má podobu barterových spoluprací a postů na sítích influencerů, v následujícím roce budou firmy mnohem častěji využívat influencery k tomu, aby jim vytvářeli obsah na jejich vlastní média – ať již sociální sítě značek, jejich weby či blogy. A největší novinkou příštího roku je využívání influencerů v on-line bannerech a video-reklamách značek. Dokonce část respondentů průzkumu uvažuje i o využití influencerů na billboardech, v televizních či printových reklamách.

Podle dat našeho průzkumu barterové spolupráce dominují zejména v odvětví zdraví a krásy nebo u nápojů. Promo kódy rády do spoluprací nabízí firmy ze všech odvětví, ovšem jejich využívání na českém trhu nijak zásadně meziročně neroste. Influenceři se zrovna k promo kódům staví různě. Někteří jsou za ně rádi, obzvlášť když se jich na ně fanoušci ptají, jiní influenceři naopak spolupráce s promo kódy odmítají,” popisuje stav na českém trhu z výsledků kvantitativního výzkumu i hloubkových rozhovorů ze září 2020 Andrea Hurychová. 

Hurychová pak pokračuje s popisem toho, jak se čeští influenceři staví k situaci, kdy je značky oslovují stále častěji k jiným formám spolupráce než k postům na sítě influencerů: “Od českých influencerů jasně zaznívá, že je firmy primárně poptávají na komunikaci na jejich sociálních platformách. Ovšem přibývá i firem, které chtějí využít obsah vytvořený influencery do komunikace na sociálních sítích své značky, a nebo právě do komplexní komunikační kampaně. Influenceři jsou k takové spolupráci spíše rezervování. Kývnou na využití svého obsahu na kanále značek častěji, pokud jde o součást vzájemné dlouhodobé spolupráce. Influenceři si hodně hlídají i to, kde všude a jak dlouho bude reklama s jejich jménem a tváří využívaná. Když se podíváme na data z amerického trhu, jak je sebrala agentura Collectively, vidíme, že V US je současným trendem právě využití obsahu influencera na sítě značky, dokonce aniž by influencer postoval na své kanály. Myslím, že tento trend k nám také brzy dorazí. Svědčí o tom i výroky českých firem v našem průzkumu – v příštím roce budou práve obsah na své sítě, či weby u influencerů poptávat častěji než doposud.

Čtvrtina firem své spolupráce s influencery nevyhodnocuje

Z výzkumu agentury WeDigital vyplývá, že jen 76 % firem si své spolupráce s influencery vyhodnocuje. Nejčastěji je přitom zajímá, jaký obrat následoval bezprostředně po spolupráci či jak se navýšil počet pozitivních konverzací o jejich značce na sociálních sítích jako takových. Za nejméně důležité pak ti, kteří své spolupráce s influencery vyhodnocují, považují počty pozitivních komentářů pod posty.

V důležitosti jednotlivých metrik pro vyhodnocování spoluprací s influencery, se ukazuje velikost firmy jako klíčový faktor pro růst vlivu (důležitosti) jednotlivých metrik. Pro drobné podnikatele je pro úspěch kampaně důležitý engagement publika s posty a pozitivní komentáře pod posty zmiňující jejich značku. Pro malé firmy pak využití promo kódů a počty pozitivních komentářů. Pro středně velké firmy pak už reach příspěvku, engagement, imprese postu s vlastní značkou a obrat následující po kampani. Pro velké firmy je důležitý zejména obrat po kampani a engagement publika. Nadnárodní korporace přihlíží hlavně k dosahu příspěvků a nejméně je zajímají promo kódy, ale za velmi důležité považují takřka všechny metriky.

Pokud jde o výběr vhodného influencera a vyhodnocování kampaní, už dávno jsou pryč časy, kdy stačilo firmě dodat jen počty sledujících, který má daný influencer na svých profilech. Dnes značky sledují dosah příspěvků jednotlivých influencerů i počet impresí a na co se zejména velké firmy začínají dívat jsou cena za impresi a engagement rate. Střední a menší firmy pak zajímá samozřejmě i okamžitý dopad na prodej. Tohle je metrika, se kterou jsem vždy opatrná, protože dopředu nikdy nelze určit, zda bude mít daný influencer skvělé ROI. Moje zkušenosti jsou takové, že i výkonnostně se spolupráce s influencery vyplatí, ale rozhodně je nemůžete používat jen k tlačení promo kódů. Pořád zastávám názor, že influencer marketing je více nástrojem brandové komunikace. A když váš produkt a příběh zapadá do příběhu influencera, tak pak spolupráce umí přinést i skvělý výkon – pokud se na to opravdu díváme mediálně,” doplňuje Hurychová.

Téměř čtvrtina dotázaných českých firem své spolupráce s influencery nevyhodnocuje. Většinou neví jak, případně tvrdí, že to nepotřebují. Ale najdou se i tací, kteří tvrdí, že vyhodnocení po nich nikdo nechce, a proto jej nedělají. “Na první pohled by to mohlo znít banálně, ale své kampaně nevyhodnocují zejména firmy, které mají nízké investice do spoluprací s influencery. Čím více influencer marketing firmy používají – čím více kanálů při spolupráci využívají, čím větší podíly svých marketingových rozpočtů do spoluprací investují i čím větší firmy jsou -, tím více musí hledat metriky, podle kterých influencer kampaně vyhodnocovat, a tím jsou pro ně i jednotlivé metriky pro vyhodnocení důležitější. Většinou úspěch měří podle většího počtu ukazatelů a také pro ně roste význam sofistikovanějších ukazatelů. Některé firmy začínají mít dokonce své vlastní interní nástroje pro vyhodnocování kampaní a chtějí, aby se do nich influenceři, se kterými spolupracují, přihlásili. Díky tomu pak mají firmy rovnou přístup k jejich datum a mohou si je samy vyhodnocovat a reportovat. Tento způsob vyhodnocování spolupráce je ale v začátcích, a proto to reporty z interních nástrojů stále raději ověřujeme s daty, která nám pošlou influenceři,” komentuje další výsledky výzkumu na datech z IPSOSu i své zkušenosti Andrea Hurychová a pokračuje: “Je odvážné, že třetina z firem, které kampaně nevyhodnocují, uvedla, že to nedělají, protože neví jak, ale ve finále někdy se není čemu divit. Vyhodnocování influencer kampaní není jednoduché, i pro to, že kampaně mají často rozdílné cíle a chce to mít zkušenosti, aby vyhodnocení opravdu bylo sestaveno dle pro firmu užitečných měřítek. I s našimi klienty často hledáme shodu na tom, jaká měřítka při vyhodnocování úspěšnosti konkrétních kampaní zohledňovat.

O agentuře WeDigital:

Agentura WeDigital, kterou založila Andrea Hurychová, se zaměřuje na digitální obsah a strategie s využitím influencer marketingu, videí a komunikaci na sociálních sítích. Kampaně WeDigital získávají ocenění v oborových soutěžích. Z poslední doby můžeme jmenovat například Zlatý Středník (2. místo s projektem Pilsner Urquell  Social Master Bartender Akademií), nebo Fenix Content marketing (2. místo v kategorie Best in krása a móda s projektem K-Beauty od společnosti AVON).

O výzkumu:

Data v této zprávě vychází ze tří zdrojů:
Majitelka agentury WeDigital a přední odbornice na influencer marketing V ČR, Andrea Hurychová, udělala hloubkové rozhovory se 13 českými influencery. Zajímala se o to, jak vypadají jejich spolupráce se značkami. Mezi respondenty byli například Kovy, Stylewithme , A cup of style,, Jakub Grán, Dva tátové, Shopaholic Nikol či Veronika Arichteva.

Tvrdá data pak pocházejí ze spolupráce s výzkumnou agenturou IPSOS. Její online panel Instant research oslovila během září 2020 agentura WeDigital dvěma výzkumy. Nejprve se dotazovala na zkušenost firem s influencer marketingem. Odpovědi získala od 1266 respondentů – napříč republikou, velikostí firem i obory podnikání. 182 z nich odpovědělo, že má alespoň jednu zkušenost s influencer marketingem. Na ty pak mířil další, podrobnější průzkum. Na ten odpovědělo 146 firem. I jejich rozložení je napříč spektrem oborů podnikání a velikosti firem – viz graf níže.

Třetím zdroje dat pro mezinárodní srovnání je studie agentury Collectively, která mapovala trendy influencer marketingu v USA pro rok 2020.