Úroveň státního marketingu a PR je tristní. Podíl veřejných zakázek činí pouze 2 % z celkového objemu komunikačního trhu

Český stát nedostatečně komunikuje se svými občany a vypisuje malé množství veřejných zakázek. Jejich podíl totiž představuje pouhá 2 % z celkového objemu komunikačního trhu. U zemí západní Evropy představují veřejné zakázky zhruba 15-20 %. Vyplývá to z analýzy společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA).

Praha (19. 08. 2021) – Objem veřejných zakázek v oblasti komunikace v první polovině letošního roku se meziročně zvýšil o 26 procent. Důvodem je především oživení sektoru po době pandemie a opakovaných lockdownech. V první polovině roku 2020 bylo zadáno ke zhotovení celkem 434 zakázek v celkové výši 780 milionů korun. V letošním roce jich bylo za stejné období 326, jejich hodnota se však zvýšila na 990 milionů.

„Aktuálně sice zaznamenáváme nárůst v objemu veřejných zakázek, ale jejich podíl v celkovém objemu komunikačního trhu je stále velmi malý a za vyspělými státy výrazně zaostáváme. Ideálním příkladem je například nezvládnutá komunikace vlády v době pandemie. Ocitli jsme se v době, kdy byla včasná, cílená a srozumitelná, tedy profesionální komunikace směrem k občanům klíčová pro zvládnutí pandemie. Ochota státu tak činit ale zamířila prudce dolů,“ říká ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.

Zároveň dodává, že objem veškerých veřejných zakázek v komunikaci, kde se právě taková profesionální činnost odehrává, v loňském „covidovém“ roce spadnul z 2,2 miliardy na 1,5 miliardy korun. 

„Například pětimilionové Irsko vynaložilo na „covidovou“ komunikaci s občany v loňském roce 260 milionů korun. V České republice byste však jakoukoliv covidovou kampaň v přehledu veřejných zakázek hledali marně,“ upozorňuje Hlavica. Letošní kampaň na podporu očkování iniciovala neformální iniciativa Cesta ven složená z odborníků na marketing, komunikaci, výzkum trhu a vysokých škol. Ve statistice se projevila dvěma zakázkami za 53 milionů korun.

Situace je alarmující

Analýza společnosti CEEC Research ukazuje, že situace v jednotlivých komunikačních oblastech je odlišná. Například objem veřejných zakázek v oblasti reklamy a marketingu vzrostl v první polovině letošního roku meziročně téměř dvojnásobně. „Nicméně v objemu investic se zde nyní pohybujeme pouze na 60 procentech celkových ročních čísel roku 2020. Z toho vyplývá, že druhá polovina roku 2020 byla co do objemu marketingových zakázek větší než první. Bohužel s ohledem na zpomalení pracovního tempa veřejných zadavatelů kvůli pandemii, letním dovoleným a také volbám nelze letos očekávat stejný vývoj. Předpokládáme, tedy že druhá polovina letošního roku bude naopak slabší než ta loňská, a tak nelze od roku 2021 očekávat vyšší investice do marketingových projektů než v roce 2020. A to je z pohledu současných společenských i ekonomických výzev alarmující,“ vysvětluje členka prezidia AKA Lucie Češpivová, která se touto problematikou dlouhodobě zabývá.

Zároveň dodává, že stát se zachoval zcela proti logice, když investice do komunikace stoupají pouze takto pomalu. „Je jednoznačně prokázáno, že tato strategie má tragické dopady. Asociace komunikačních agentur i Asociace public relations proto dlouhodobě apelují na ukotvení profesionální a funkční komunikace ve standardních procesech veřejné správy,“ dodává Češpivová.

S objemem veřejných zakázek do oblasti vztahů s veřejností není spokojená ani Asociace public relations. „Investice státu do public relations, v analýze vedené pod názvem „práce s veřejností“, jsou dlouhodobě naprosto minimální a v uplynulém pololetí se rovnaly čisté nule. Přitom potřeba vytvářet porozumění občanů pro způsob řešení veřejných záležitostí neustále roste. Pořád je třeba řešit rizika spojená s covid-19, blíží se předsednictví Česka v EU, dopadá na nás klimatická změna a téma udržitelnosti, sociální témata jsou čím dál naléhavější. Pokud s takto nedostatečnou komunikací nechce stát do budoucna nic dělat, bude docházet přesně k tomu, co se naplno obnažilo během pandemie: velmi malému pochopení občanů pro kroky veřejných činitelů,“ vysvětluje člen výkonné rady APRA Michal Vlasák.

Z analýzy dále vyplývá, že v první polovině roku bylo z pohledu objemu meziročně zadáno asi o dvě třetiny méně tzv. komoditních služeb. Mezi ně patří tisk a výroba reklamních materiálů, které nejsou přímo vázané na komunikační projekty. 

Očekávaný meziroční pokles zaznamenala také oblast event managementu. V první polovině roku 2020 byly zadány veřejné zakázky ve výši 72 milionů, letos to ve stejném období bylo pouze 57 milionů. Důvodem je zde především nemožnost pořádání akcí v důsledku pandemických restrikcí i větší pesimismus zadavatelů v této oblasti.

O AKA

AKA je spolek, výběrová organizace nejvýznamnějších subjektů v oblasti komerční komunikace. Jejím cílem je zajišťovat příznivé prostředí pro podnikání členů, budování dobrého jména oboru, odborné vzdělávání a podpora aktivit ke zvyšování profesionální úrovně odborníků na komunikaci. O etické standardy komerční komunikace dbá AKA prostřednictvím Rady pro reklamu, jíž je spoluzakladatelem.

O APRA

APRA je dobrovolné sdružení PR agentur a odborníků v komunikaci působících na území České republiky. Vznikla jako odborné sdružení, jehož prvořadým posláním je prezentovat obor PR zejména odborné a klientské veřejnosti, všestranně kultivovat činnost agentur, prosazovat takzvanou nejlepší praxi, vytvářet prostor k široké profesní diskuzi a budovat dobré jméno oboru. APRA zároveň garantuje kvalitu nabízených služeb členských agentur prostřednictvím certifikace. Asociace dbá na dodržování etických pravidel dle Stockholmské charty a aktuálně sdružuje 18 českých i zahraničních PR agentur působících na českém trhu a necelou desítku komunikačních a marketingových oddělení společností.