Jak psát tiskové zprávy (praktické tipy pro tvůrce tiskových zpráv) a co vůbec (ne)dělat v PR

Jak psát tiskové zprávy aby nezapadly v záplavě desítek dalších, které novinář dostává? Čeho se při tvorbě tiskových zpráv vyvarovat? Jak příjemci pomoci ve zpracování? Čím můžete tiskovou zprávu obohatit a snížit tak pravděpodobnost nezahození do koše?

Znáte to. Tiskové zprávy, chodí jich denně i desítky. Pokud nebudu mluvit o nejzásadnějším, tj. adresnosti, tak existuje řada psaných i nepsaných pravidel, které tvorbu tiskových zpráv doprovázejí. Většina z nich má jednoznačný cíl – postarat se o příznivé přijetí a následné zpracování. Přeci jenom chcete, aby novináři informace otiskli. Případně aby alespoň „věděli“ a mohli informace kdykoliv v budoucnu použít.

2015-12-07 13_48_48-PR tipy, rady, návody _ Všechno co jste se báli zeptat o Public Relations

Nejzásadnější pravidlo

  • Klid a pokora je to, čím se odesílatel tiskové zprávy musí vyzbrojit a doplnit tento způsob chování do svého postoje k životu. Ano, novináři jsou líní. Ano, tiskových zpráv je moc. Ano, je potřeba trpělivě odpovídat, pomáhat, navádět, inspirovat, přesvědčovat i nadchnout. Připadá-li vám to úsměvné či snad dokonce zcestné, nemáte v PR co pohledávat. Novináře potřebujete vy, on nepotřebuje vás. K pokoře mimochodem platí i poděkování. Občas dokáže divy.

TIP: Školení Online Public Relations najdete v Dobrém webu. Během jednoho dne se naučíte to, co by vám samotným zabralo pár týdnů. Autor #PRTIPů má ale více školení týkajících se sociálních sítích, public relations, komunikace, tvorby webů, blogování, bezpečnosti  a internetového marketingu. Přehled najdete na www.bradbury.cz 

Podívejte se na nejčastější nešvary

Něco k posílaní tiskových zpráv e-mailem

A jedeme dál

  • Požadavek „dejte mi vědět zda jste zprávu uveřejnili a kde“ je zaručená cesta, jak novináře vytočit a dostat se na černou listinu. Monitoring je prací agentury, případně člověka pověřeného. Ten si musí sledovat kam zprávy posílá a hlídat si jak dopadly. V roce 2009 má na internetu velké množství nástrojů, které mu v tom mohou vydatně pomoci.
  • „Dobrý den, chci se zeptat zda jste dostali naší tiskovou zprávu“ je telefonát srovnatelný jenom s telemarketingem na zázračné přípravky na hubnutí. Zapomeňte na to. Koledujete si o velké naštvání na druhé straně.
  • Chybná struktura tiskové zprávy je klasická. Abyste se dozvěděli podstatné, musíte zpravidla číst někde mezi řádky a hledat. Přitom je to tak snadné. Na začátek okamžitě to podstatné. Pokračování pouze s informacemi, které jsou „navíc“. Na konec shrnutí.
  • Zveme vás ale neřekneme kam nebo kdy je zvláštní nešvar. Pokud informujete o konání jakékoliv akce, tak vždy platí „CO, KDY, KDE“. Tedy o se koná, datum a hodiny a kde se to koná. A to, opět, přímo v mailu – nikoliv někde v přílohách, nebo někde na webu. A zcela nejhorší je „přiložená“ pozvánka v PDF či JPG. Založit si z něčeho takového položku v kalendáři vyžaduje úsilí, které je lepší nepodstoupit. Viz E-mail je především text, pozvánky na tiskové konference se neposílají jako obrázek
  • Používat v tiskových zprávách určení času jako dnes, včera, zítra? Spíše ne. Nikdy totiž nevíte, kam se relativní spojení dostane bez původního pevného bodu.
  • Nuda světu vládne a tiskové zprávy jsou nudné je sice v obou případech pravda, ale dá se vyvrátit. Je smutné se dívat několik let na tiskové zprávy, které jsou setrvale nudnější a nudnější. Zkuste se zamyslet, zkuste dát zprávu někomu přečist. Zaujala ho? Pokud ne, vyhoďte ji a začněte znovu. Nebo zkuste tohle: Ne vždy je nutné trápit se s tiskovou zprávou, často stačí jen sdělení podstatné informace
  • Nemáš-li o čem psát, tiskovou zprávu nepiš by se mělo zarámovat a pověsit nad stůl. Mám několik favoritů, kdy jakákoliv poslaná tisková zpráva sice splňuje požadavek „udržet v povědomí, že ještě existujeme“, ale jinak jsou zcela o ničem.
  • Proč vám nevydají PR článek, který jste poslali? No protože článek musí být co … unikátní! A protože třeba Posílat hromadně stále tentýž článek vašemu klientovi v #PR nepomůže. Související téma je i Posíláte-li tiskovou zprávu na medialist, počkejte s odesláním do PROTEXTu
  • Ne, a ne, neuvedu kontakty je taky zaručená cesta jak se dočkat ignorování. Do každé tiskové zprávy patří jasné určení kontaktu – jméno, příjmení, e-mail, firma, (nejlépe mobilní) telefonní číslo, webová adresa firmy. Pokud je tvůrcem agentura, měl by být kontakt jak na člověka zodpovědného za agenturu, tak na člověka zodpovědného ve firmě. Nikdo nebude kontakty dohledávat.
  • Čím více megabajtů příloh pošlete tím méně vás novináři budou mít v oblibě. Chce to myslet a občas i počítat. Obrázky zmenšit (10MB BMP soubor vložený do Wordu se sám nezmenší), v plné podobě je poskytnout na firemním webu nebo na vyžádání. V době internetu je hlad po obrázcích v tiskové kvalitě podstatně menší. K tomu viz Proč je nutné hlídat, jak velké obrázky dáváte na web či do e-mailů?
  • Do Wordu pěkně vložíme všechny obrázky. A novinář pak bude mít stejně problém, jak je z Wordu dostat nepoškozené a správně ven. Pokud chcete v rámci poslání TZ přidat i obrázky produktů, tak vězte, že patří jen a pouze jako přílohy k mailu.
  • Čím větší soubor, tím méně myslíte na příjemce. Ze stovek tiskových zpráv je každý měsíc několik desítek nadměrných – tedy takových, které přesahují 200KB ve Wordu. Správně vytvořená tisková zpráva má desítky KB (a většině agentur to nečiní problémy). Pokud přesáhnete 500KB, nepůjde TZ otevřít (například) v Google Docs. A na mobilu si jí přečíst bude znamenat, že vás příjemce bude proklínat.  Zkuste se držet pod 100KB.
  • Předmět e-mailu je podstatný – paradoxně to ale tuší velmi málo agentur i firem. Určitě nezapomeňte uvést „TZ“ nebo „Tisková zpráva“. A stejně jako v novinách „titulek prodává“, zde prodává právě předmět zprávy. A vůbec neuškodí, pokud předmět zprávy bude obsahovat i název firmy. A věřte či ne, ani předmět zprávy se NEPÍŠE VELKÝMI PÍSMENY. A rozhodně by měl být česky, tedy s háčky a čárkami. A mezi slova nepatří podtržítka.
  • Příliš mnoho zbytečných řečí na začátku zprávy nikoho nezajímá, jděte hned k věci. Začátek zprávy je to, co bude zaručené vidět – ať už v náhledovém okénku nebo na malém displeji mobilního telefonu.
  • „Please use English in further communication“ ? Sice můžeme zkusit chápat když není k dispozici české zastoupení, ale daleko s tím nedojdete.
  • Uvádět v tiskové zprávě loga sponzorů nějaké aktivity? Uvádět vůbec sponzory? No, to si pište, že loga rozhodně ne. A informace o sponzorech jenom tam, kde je k tomu opravdu opravdu podstatný důvod.

TIP: Co všechno by měla obsahovat tisková zpráva? Jak psát tiskovou zprávu?  je delší souhrn toho, jakou má tisková zpráva strukturu, co by v ní být mělo, ale i co by v ní být nemělo.

Další tipy, které najdete na #PRTIPY

Něco navíc, co určitě neuškodí

  • 140 znaková verze pro Twitter nikdy není na škodu. Všichni přece mluvíte o tom jak „virálně“ budete něco šířit. A něco pro to udělat? To není až tak složité. A nezapomeňte, právě pro Twitter je velmi významné dodat zkrácenou verzi odkazu – ať už na tiskovou zprávu, nebo třeba na produktové informace.
  • Zkrácené verze tiskové zprávy se objevují snad jenom u některých zahraničních agentur. Přitom je to tak jednoduché – dodejte 20 slovní, 50 slovní a 100 slovní verzi, kterou je možné použít pro vložení kamkoliv. Řada webů i titulů má „krátké zprávičky“, ve kterých není potřeba trávit čas psaním vlastních textů. Krátkou verzi navíc mohou použít třeba i pro Facebook. A to se cení.
  • Nespoléhat se, že příjemce má tu nejmodernější verzi Office aneb .docx není to pravé. Zde jen znovu upozorním, že jedno z nejzásadnějších pravidel je – sdělení patří přímo do mailu. V příloze jsou vždy jen další, dodatečné, zbytné informace.
  • Informace, data, grafy, čísla jsou tím, co může zaujmout a přispět k použití tiskové zprávy. Pamatujte na to.Ale pozor na některé typické nešvar. Třeba jako Případ posunuté osy. Důležité je ale i následujicé – Máte v tiskové zprávě grafy a vyobrazení? Ujistěte se, že je srozumitelná i bez nich
  • Ne vždy je nutné trápit se s tiskovou zprávou, často stačí jen sdělení podstatné informace
  • Pokud musíte tiskovou zprávu poslat znovu, tak uveďte proč a zda se něco změnilo či nezměnilo:Poslání tiskové zprávy znovu případně nejprve poslání mailu bez zprávy a za pár (desítek) minut konečně s přiloženou zprávou je oblíbený trik na větší vyvolání pozornost. A novináře si naštvete.
  • Omyl, chyba, nefunkčnost software se stát může, ale v takovém případě prostě napište omluvu, důvod proč posíláte znovu (podruhé). A tak přidejte informaci o tom co se případně změnilo (i to že se nic nezměnilo je užitečná informace).
  • Pitch na novináře, jak na to? Děsně cool text vám zavře dveře stejně jako špatné místo. Ale těch „pravidel“ je více, byť většina z nich není těžká, stačí když použijete selský rozum.

A co zaručené uškodí

Méně o tiskových zprávách, více o novinařině

Předchozí verze :  Co chybí a přebývá tiskovým zprávám v roce 2010 (druhé vydání)