Jak psát tiskové zprávy (praktické tipy pro tvůrce tiskových zpráv) a co vůbec (ne)dělat v PR

Jak psát tiskové zprávy aby nezapadly v záplavě desítek dalších, které novinář dostává? Čeho se při tvorbě tiskových zpráv vyvarovat? Jak příjemci pomoci ve zpracování? Čím můžete tiskovou zprávu obohatit a snížit tak pravděpodobnost nezahození do koše?

Znáte to. Tiskové zprávy, chodí jich denně i desítky. Pokud nebudu mluvit o nejzásadnějším, tj. adresnosti, tak existuje řada psaných i nepsaných pravidel, které tvorbu tiskových zpráv doprovázejí. Většina z nich má jednoznačný cíl – postarat se o příznivé přijetí a následné zpracování. Přeci jenom chcete, aby novináři informace otiskli. Případně aby alespoň „věděli“ a mohli informace kdykoliv v budoucnu použít.

Nejzásadnější pravidlo

• Klid a pokora je to, čím se odesílatel tiskové zprávy musí vyzbrojit a doplnit tento způsob chování do svého postoje k životu. Ano, novináři jsou líní. Ano, tiskových zpráv je moc. Ano, je potřeba trpělivě odpovídat, pomáhat, navádět, inspirovat, přesvědčovat i nadchnout. Připadá-li vám to úsměvné či snad dokonce zcestné, nemáte v PR co pohledávat. Novináře potřebujete vy, on nepotřebuje vás. K pokoře mimochodem platí i poděkování. Občas dokáže divy.

TIP: Školení Online Public Relations najdete v Dobrém webu. Během jednoho dne se naučíte to, co by vám samotným zabralo pár týdnů. Autor #PRTIPů má ale více školení týkajících se sociálních sítích, public relations, komunikace, tvorby webů, blogování, bezpečnosti  a internetového marketingu. Přehled najdete na www.bradbury.cz 

Podívejte se na nejčastější nešvary

• Do tiskových zpráv nepatří superlativy je sice staré známé pravidlo, ale kupodivu se ho stále některé agentury nedokázaly naučit. „Největší“, „jedinečný“, „unikátní“ a řada dalších podobných věcí je pouze způsobem jak zprávě opatřit punc nedůvěryhodnosti. A zkuste šetřit i vykřičníky!!!!!
• COKOLIV PSANÉHO VELKÝMI PÍSMENY je kupodivu také stále rozšířený zlozvyk. Ne, ani nadpisy se nepíší VELKÝMI PÍSMENY. Více viz Titulky (tiskových zpráv) se VELKÝMI PÍSMENY nepíší. Nikdy. Opravdu nikdy. ale také ještě Jméno naší firmy se píše velkými písmeny. Proč nám to v novinách nezachovají a píší nás malými?
• Odřádkování uprostřed odstavců rozhodně nevydávejte za snahu o typografii. Prostě před „a“, „i“, „o“ a dalšími podobnými se ENTER netiskne, o tohle se přece stará samotný textový editor. A pokud to uděláte, tak použití vašeho textu bude problém – někdo to bude muset po vás opět vrátit zpět. Podrobnosti viz Enter se uprostřed odstavce nemačká. Víte co je nedělitelná mezera?
• Titulky rozdělené na více řádků zjevně také nikdy nezmizí. Zvláštní. Souvisí s tím ale hlavně jedno důležité pravidlo, Titulek tiskové zprávy není odstavec, měl by být co nejkratší a zaujmout prvními slovy
• Formátování mezerami a tabulátory se v tiskových zprávách ve Wordu (a v roce 2009) zdá opravdu jako přelud, ale není tomu tak
• Odkaz na tiskovou zprávu na webu firmy by měl vždy být součástí posílané tiskové zprávy. Jsme přeci jenom v době internetové.
• Odkaz na tiskovou zprávu dlouhý desítky až stovky znaků je velmi zvláštní zlozvyk. Což se naučit používat zkracovače? A vůbec nejlépe, používat takový CMS, který nevytváří odkazy s desítkou parametrů
• Nečíslujte stránky, tisková zpráva žádné stránky nemá.
• Stejně jako odpověď „ne“ je na Mám v tiskové zprávě používat header/footer funkčnost Wordu?

Něco k posílaní tiskových zpráv e-mailem

• Tisková zpráva v PDF patří automaticky do koše a odesílatel na černou listinu.  Proč tak tvrdě? To najdete v Tiskové zprávy se v PDF nikdy neposílají. Zopakujeme si to. Nikdy
• Tady navíc platí, že Tiskové zprávy vždy posílejte v příloze či přímo v těle e-mailu. Ke stažení někde z webu? To není dobrý nápad a co se formátu týče, podívejte se do V jakém formátu posílat tiskové zprávy? Word? DOC/DOCX? RTF? HTML? TXT?
• Co udělat než odešlete tiskovou zprávu všem adresátům? Udělejte si zkušební rozesílku
• Informace pouze v příloze mailu či obrázku jsou hrůzný nešvar. Co vlastně brání tomu, aby tisková zpráva byla poslaná přímo v těle elektronické pošty? Popravdě nic. A agentury i firmy by se to měly velmi rychle naučit. Zejména v době, kdy většina (zejména IT/C) novinářů sleduje poštu na mobilních telefonech. Viz E-mail je především text, pozvánky na tiskové konference se neposílají jako obrázek
• Chybejici hacky a carky jsou nepochopitelné. Očekává snad tvůrce tiskové zprávy, že je někdo bude doplňovat?
• Absence dalších odkazů na produktové informace je dobrá cesta, jak zabezpečit ignorování. Novinář potřebuje produktové specifikace i fotografie. Pokud tomuto základu práce nerozumí agentura, je to k pláči.Nezapomeňte, Když odkazy, tak rozhodně aktivní, klikací.  Ale patří sem rozhodně i Když oznamujete mobilní aplikací, nesmíte zapomenout na odkazy pro stažení

• Jak rozesílat tiskovou zprávu, na které se podílí více subjektů? No především tak, abyste ji někomu neposlali vícekrát.

A jedeme dál

• Požadavek „dejte mi vědět zda jste zprávu uveřejnili a kde“ je zaručená cesta, jak novináře vytočit a dostat se na černou listinu. Monitoring je prací agentury, případně člověka pověřeného. Ten si musí sledovat kam zprávy posílá a hlídat si jak dopadly. V roce 2009 má na internetu velké množství nástrojů, které mu v tom mohou vydatně pomoci.
• „Dobrý den, chci se zeptat zda jste dostali naší tiskovou zprávu“ je telefonát srovnatelný jenom s telemarketingem na zázračné přípravky na hubnutí. Zapomeňte na to. Koledujete si o velké naštvání na druhé straně.
• Chybná struktura tiskové zprávy je klasická. Abyste se dozvěděli podstatné, musíte zpravidla číst někde mezi řádky a hledat. Přitom je to tak snadné. Na začátek okamžitě to podstatné. Pokračování pouze s informacemi, které jsou „navíc“. Na konec shrnutí.
• Zveme vás ale neřekneme kam nebo kdy je zvláštní nešvar. Pokud informujete o konání jakékoliv akce, tak vždy platí „CO, KDY, KDE“. Tedy o se koná, datum a hodiny a kde se to koná. A to, opět, přímo v mailu – nikoliv někde v přílohách, nebo někde na webu. A zcela nejhorší je „přiložená“ pozvánka v PDF či JPG. Založit si z něčeho takového položku v kalendáři vyžaduje úsilí, které je lepší nepodstoupit. Viz E-mail je především text, pozvánky na tiskové konference se neposílají jako obrázek
• Používat v tiskových zprávách určení času jako dnes, včera, zítra? Spíše ne. Nikdy totiž nevíte, kam se relativní spojení dostane bez původního pevného bodu.
• Nuda světu vládne a tiskové zprávy jsou nudné je sice v obou případech pravda, ale dá se vyvrátit. Je smutné se dívat několik let na tiskové zprávy, které jsou setrvale nudnější a nudnější. Zkuste se zamyslet, zkuste dát zprávu někomu přečist. Zaujala ho? Pokud ne, vyhoďte ji a začněte znovu. Nebo zkuste tohle: Ne vždy je nutné trápit se s tiskovou zprávou, často stačí jen sdělení podstatné informace
• Nemáš-li o čem psát, tiskovou zprávu nepiš by se mělo zarámovat a pověsit nad stůl. Mám několik favoritů, kdy jakákoliv poslaná tisková zpráva sice splňuje požadavek „udržet v povědomí, že ještě existujeme“, ale jinak jsou zcela o ničem.
• Proč vám nevydají PR článek, který jste poslali? No protože článek musí být co … unikátní! A protože třeba Posílat hromadně stále tentýž článek vašemu klientovi v #PR nepomůže. Související téma je i Posíláte-li tiskovou zprávu na medialist, počkejte s odesláním do PROTEXTu
• Když už byla v předchozím zmínka o medialistu, tak ještě jeden užitečný tip: Medialist? Proberte ho s klientem, může vám velmi pomoci s doplněním a zpřesněním a Co v PR znamená klasifikace médií do A-B-C skupin?
• Ne, a ne, neuvedu kontakty je taky zaručená cesta jak se dočkat ignorování. Do každé tiskové zprávy patří jasné určení kontaktu – jméno, příjmení, e-mail, firma, (nejlépe mobilní) telefonní číslo, webová adresa firmy. Pokud je tvůrcem agentura, měl by být kontakt jak na člověka zodpovědného za agenturu, tak na člověka zodpovědného ve firmě. Nikdo nebude kontakty dohledávat.
• Čím více megabajtů příloh pošlete tím méně vás novináři budou mít v oblibě. Chce to myslet a občas i počítat. Obrázky zmenšit (10MB BMP soubor vložený do Wordu se sám nezmenší), v plné podobě je poskytnout na firemním webu nebo na vyžádání. V době internetu je hlad po obrázcích v tiskové kvalitě podstatně menší. K tomu viz Proč je nutné hlídat, jak velké obrázky dáváte na web či do e-mailů?
• Do Wordu pěkně vložíme všechny obrázky. A novinář pak bude mít stejně problém, jak je z Wordu dostat nepoškozené a správně ven. Pokud chcete v rámci poslání TZ přidat i obrázky produktů, tak vězte, že patří jen a pouze jako přílohy k mailu.
• Čím větší soubor, tím méně myslíte na příjemce. Ze stovek tiskových zpráv je každý měsíc několik desítek nadměrných – tedy takových, které přesahují 200KB ve Wordu. Správně vytvořená tisková zpráva má desítky KB (a většině agentur to nečiní problémy). Pokud přesáhnete 500KB, nepůjde TZ otevřít (například) v Google Docs. A na mobilu si jí přečíst bude znamenat, že vás příjemce bude proklínat.  Zkuste se držet pod 100KB.
• Předmět e-mailu je podstatný – paradoxně to ale tuší velmi málo agentur i firem. Určitě nezapomeňte uvést „TZ“ nebo „Tisková zpráva“. A stejně jako v novinách „titulek prodává“, zde prodává právě předmět zprávy. A vůbec neuškodí, pokud předmět zprávy bude obsahovat i název firmy. A věřte či ne, ani předmět zprávy se NEPÍŠE VELKÝMI PÍSMENY. A rozhodně by měl být česky, tedy s háčky a čárkami. A mezi slova nepatří podtržítka.
• Příliš mnoho zbytečných řečí na začátku zprávy nikoho nezajímá, jděte hned k věci. Začátek zprávy je to, co bude zaručené vidět – ať už v náhledovém okénku nebo na malém displeji mobilního telefonu.
• „Please use English in further communication“ ? Sice můžeme zkusit chápat když není k dispozici české zastoupení, ale daleko s tím nedojdete.
• Uvádět v tiskové zprávě loga sponzorů nějaké aktivity? Uvádět vůbec sponzory? No, to si pište, že loga rozhodně ne. A informace o sponzorech jenom tam, kde je k tomu opravdu opravdu podstatný důvod.

TIP: Co všechno by měla obsahovat tisková zpráva? Jak psát tiskovou zprávu?  je delší souhrn toho, jakou má tisková zpráva strukturu, co by v ní být mělo, ale i co by v ní být nemělo.

Další tipy, které najdete na #PRTIPY

• Chcete ohromit čísly růstu? Pouhými procenty to nedokážete a novináře tím otrávíte, nebude moc chápat, proč si o něm myslíte, že je tak hloupý.
• Nechte být barvičky, fonty a vůbec všechny vychytávky, tisková zpráva je o sdělení informace a jakkoliv je tomuto pokušení těžké odolat, věřte, vyplatí se to.
• Na počátku tiskové zprávy je datum. Jak se ale vyhnout XX. listopadu 2015? A nedělejte, že se vám to nikdy nestalo. Každý si tím musí projít.
• Je potřeba v prvním odstavci tiskové zprávy uvádět datum? Rozhodně ano, ale více v tomto tipu.
• Když už sdílíte tiskové materiály přes cloud, nezapomeňte správně nastavit práva. Aneb pozor, než na to dojedete.
• Ilustrační fotografie z fotobank a dokonce z Internetu v tiskových zprávách? To jako vážně? A co budete dělat, až vám přijde předžalobní výzva?
• Když už někde bude chyba, tak je velmi pravděpodobně v titulku je něco, co velmi pravděpodobně znáte.
• Jak používat ™, (r) či (c) symboly? Méně je více, jak už to tak bývá a nic se nestane, pokud vaše tisková zpráva nebude obsahovat ani jeden. Novináři je stejně musí dát pryč.
• Nadpisy, odrážky, odstavce? Ne, to není vhodné libovolně míchat, má to smysl byť asi by bylo lepší začít „Tisková zpráva není reklamní leták“. Ale tak ono by stačilo, kdyby se tvůrci drželi zkrátka a přestali šílet.
• Co/kdo je to tiskový mluvčí? Co je důležité o této funkci vědět aneb pozor, tahle osoba se nezdá.
• Lhát se nemá, ale jak je tohle možné dodržet, když děláte PR? Ano. Lhát se prostě nemá.

Věci týkající se tiskových konferencí

• Když už tiskovou konferenci, tak ne tam, kde není signál aneb tohle vám pomůže neotrávit novináře tím, že nemůže pracovat.
• Víte, co je to Holubí letka?  Měli byste, protože v souvislosti s tiskovými konferencemi je to něco, na co si musíte dávat pozor.
• Na co si dát pozor, když hledáte termín pro tiskovou konferenci (a vlastně jakoukoliv akci)?
• E-mail je především text, pozvánky na tiskové konference se neposílají jako obrázek a jasně, neplatí to jenom pro tiskové konference a akce

Nějaké ty věci k práci s novináři (a práci novinářů)

Co dělat, když novinář nedokázal ani správně opsat údaje z tiskové zprávy? Aneb, snadné, kdo dělá chyby, musí je také opravovat.

Něco navíc, co určitě neuškodí

• 140 znaková verze pro Twitter nikdy není na škodu. Všichni přece mluvíte o tom jak „virálně“ budete něco šířit. A něco pro to udělat? To není až tak složité. A nezapomeňte, právě pro Twitter je velmi významné dodat zkrácenou verzi odkazu – ať už na tiskovou zprávu, nebo třeba na produktové informace.
• Zkrácené verze tiskové zprávy se objevují snad jenom u některých zahraničních agentur. Přitom je to tak jednoduché – dodejte 20 slovní, 50 slovní a 100 slovní verzi, kterou je možné použít pro vložení kamkoliv. Řada webů i titulů má „krátké zprávičky“, ve kterých není potřeba trávit čas psaním vlastních textů. Krátkou verzi navíc mohou použít třeba i pro Facebook. A to se cení.
• Nespoléhat se, že příjemce má tu nejmodernější verzi Office aneb .docx není to pravé. Zde jen znovu upozorním, že jedno z nejzásadnějších pravidel je – sdělení patří přímo do mailu. V příloze jsou vždy jen další, dodatečné, zbytné informace.
• Informace, data, grafy, čísla jsou tím, co může zaujmout a přispět k použití tiskové zprávy. Pamatujte na to.Ale pozor na některé typické nešvar. Třeba jako Případ posunuté osy. Důležité je ale i následujicé – Máte v tiskové zprávě grafy a vyobrazení? Ujistěte se, že je srozumitelná i bez nich
• Ne vždy je nutné trápit se s tiskovou zprávou, často stačí jen sdělení podstatné informace
• Pokud musíte tiskovou zprávu poslat znovu, tak uveďte proč a zda se něco změnilo či nezměnilo:Poslání tiskové zprávy znovu případně nejprve poslání mailu bez zprávy a za pár (desítek) minut konečně s přiloženou zprávou je oblíbený trik na větší vyvolání pozornost. A novináře si naštvete.

• Omyl, chyba, nefunkčnost software se stát může, ale v takovém případě prostě napište omluvu, důvod proč posíláte znovu (podruhé). A tak přidejte informaci o tom co se případně změnilo (i to že se nic nezměnilo je užitečná informace).
• Pitch na novináře, jak na to? Děsně cool text vám zavře dveře stejně jako špatné místo. Ale těch „pravidel“ je více, byť většina z nich není těžká, stačí když použijete selský rozum.

A co zaručené uškodí

• Uvedení všech adresátů do CC: (Kopie:) je bezva věc, která některé prchlivější novináře opravdu hodně vytočí. A ty poťouchlé vybídne k poslání čehosi peprného pomocí „Odpovědět všem“. Více k tématu? Hledejte v Seznam adresátů se vždy dává do slepé kopie. Opakuji, vždy do slepé kopie
• Absence odesílatele je zvláštní chyba, přesto se s ní lze setkat zcela běžně. Novinář musí být schopen použít „Odpovědět“, neočekávejte, že si bude vaší mailovou adresu odněkud kopírovat.
• Neschopnost reagovat „okamžitě“ na odezvu je častý nešvar. Pokud chcete aby někdo tiskovou zprávu zpracoval, musíte být bezprostředně po odeslání připraveni okamžitě reagovat. Odpovědět na dotazy, poskytnout potřebné fotografie, soubory, odkazy či kontakty. Pokud to nebudete dělat, nebude se s vámi brzy nikdo chtít bavit. Viz též Když pošlete tiskovou zprávu, neodjíždějte na dovolenou ani mimo kontakt
• Poslat zprávu někomu, kdo pro ní nemá žádné použití je ukázka špatné práce na samém počátku. IT/C novinář nevyužije zprávu o stavu chovu krav na jižní Moravě. Je to prosté.
• Falešné komentáře, e-maily, pochvaly, ohlasy. Viz Nikdy, nikdy si nepište pochvalné komentáře ani e-maily. Nebo dopadnete jako v ANO
• Spojovat se s kontroverzním či dokonce negativním tématem se může šeredně vymstít. Ale je to vcelku marné, podobné věci jsou příliš lákavé a proto je budou lidé dělat pořád a pořád.
• Když už sledujete změny ve Wordu, tak to ve finále poschvalujte a vypněte Tedy pokud zrovna nechcete všem dát vědět, co jste řešili interně a ven nepatří.
• A ldyž už jsme u toho Wordu: Potřebujete v dokumentu novou stránku? Odstránkujte, nemačkejte opakovaně Enter
• Co je to embargo na vydání zprávy a proč to nebude fungovat? aneb nedělejte věci, které vám spíše uškodí. A patří k tomu i Co je to NDA?
• E-maily s tiskovými zprávami opravdu ony „dodatky o důvěrnosti“ obsahovat nemají, ale pokud chcete být za hlupáky, tak to klidně dál dělejte.
• Uvádět v tiskové zprávě sociální sítě? Má smysl je doplňovat jejich logem? Jednoduše a rychle? Uvádět rozhodně ano, loga rozhodně ne.
• Více tiskových zpráv najednou? V jednom mailu? Nedělejte to.
• Potřebuje PR agentura korektora či korekturku? No, to si piště. Potřebuje!
• Oznamujete nějaké personálie? Bez dobré fotografie je to hodně nešťastný nápad a nepodceňujte to.

Méně o tiskových zprávách, více o novinařině

• Mýtus autorizace článků či rozhovorů. Žádná povinnost neexistuje. Jednoduché ať se vám to líbí či nikoliv.
• Jak funguje „off-the-record“ neboli „mimo záznam“ u rozhovorů? tak trochu souvisí s tím předchozím. A je moc dobré to vědět.
• PR agentura za nás přece všechno napíše aneb kdyby tomu tak bylo je hlavně trochu o tom,  že PR agentura vás nezbaví nutnosti být odborníky
• Proč PR neznamená Placená Reklama. A o PR článku co také není placený aneb když ono to „P“ pořád svádí k placení.

Předchozí verze :  Co chybí a přebývá tiskovým zprávám v roce 2010 (druhé vydání)