Praha 20. února 2020 – Objem internetové inzerce dosáhl v roce 2019 více než 34 miliard korun. Je to dosud nejvyšší objem investic zadavatelů do online inzerce s největším meziročním absolutním nárůstem o 5,8 mld. Kč. Oproti roku 2018 jde o 20% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama (+20 %) a reklama ve vyhledávání (+23 %). Z pohledu způsobu obchodování inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 25 %. Očekávání na další rok zůstávají optimistická, účastníci průzkumu předpokládají, že online reklama poroste v roce 2020 o 11 %. V celkových reklamních výdajích v rámci všech mediatypů připadá na online reklamu podíl 27,5 %, čímž si od roku 2016 drží druhé místo za televizní reklamou. Údaje pocházejí z průzkumu inzertního výkonu internetové reklamy, který pro SPIR realizuje agentura Median. Údaje za ostatní mediatypy poskytla společnost Nielsen-Admosphere.
Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce
Zadavatelé v roce 2019 využili internetovou reklamu v objemu 34,4 miliard korun. Jedná se o dosud nejvyšší investice, které představují 20% nárůst oproti předchozímu roku a potvrzují stále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Pro letošní rok je odhadován 11% růst, což by znamenalo investice celkem 38,1 mld. Kč do internetové inzerce v roce 2020.
Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2019
Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (24,2 mld. Kč v ceníkových cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google Ads a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 9 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,15 mld. Kč v ceníkových cenách.
Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 29% podíl (6,95 mld. Kč), meziročně vzrostla o 37 % a pro rok 2020 je u ní odhadován 11% růst. Nativní reklama tvořila 11% podíl (2,67 mld. Kč), pro rok 2020 je u ní odhadován 12% růst. V letošní vlně průzkumu se podařilo identifikovat nativní reklamu i z programatické reklamy, nikoliv jen z přímo prodaného displeje, proto hodnota nativní reklamy za 2019 je o tolik vyšší než za 2018 (622 mil. Kč).
Podíl mobilní reklamy z celkové display reklamy byl 34 % (8,25 mld. Kč), meziročně vzrostla o 39 % a pro rok 2020 je u ní odhadován 13% růst. Ambicí průzkumu je zjistit podíl reklamy zobrazené na mobilních zařízeních, nikoliv jen prodané jako mobilní.
Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 64% podíl z celé display reklamy (15,58 mld. Kč v ceníkových cenách) a meziročně vrostla o 25 %.
Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy
Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání. U display reklamy růst táhne zejména programaticky obchodovaný inzertní prostor a přispívá k tomu již zmíněná videoreklama a rovněž reklama v mobilech.
| v tis. Kč | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020* (odhad) |
| Display ** | 6 148 289 | 7 378 185 | 9 204 844 | 9 967 379 | 10 481 447 | 14 164 675 | 16 400 893 | 20 139 248 | 24 207 282 | 26 922 162 |
| Search *** | 1 871 320 | 2 871 428 | 2 901 804 | 3 360 886 | 3 656 319 | 4 663 124 | 5 857 274 | 7 321 593 | 9 005 559 | 10 002 475 |
| Katalogy a řádková inzerce | 919 806 | 901 784 | 1 200 788 | 1 256 196 | 906 356 | 899 652 | 1 052 715 | 1 124 984 | 1 152 238 | 1 178 087 |
| CELKEM** | 8 900 469 | 11 151 399 | 13 307 435 | 14 584 460 | 15 044 122 | 19 727 451 | 23 310 883 | 28 585 825 | 34 365 080 | 38 102 723 |
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
*** reálné ceny (net net)
ostatní v ceníkových cenách (gross)
tabulka 1: výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v letech 2010-2019 a 2020* v tis. Kč
Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2019
Pro porovnání velikosti inzerce za celé mediatypy byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Televize s 57,4 mld. Kč si udržuje dominantní postavení na reklamním trhu (podíl 46,0 %). Na online reklamu připadá 27,5% podíl (34,4 mld. Kč). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 19,8 mld. Kč a má 15,8% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu dosáhla výše 7,9 mld. Kč (6,3% podíl) a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 5,4 mld. Kč (podíl 4,3 %).
Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo).
Celou verzi inzertního výkonu internetové reklamy naleznete na webu http://www.inzertnivykony.cz/.
Používané typy internetové inzerce najdete na http://www.inzertnivykony.cz/terminologie-metodika.
Podrobnější popis reklamní formátů naleznete na http://www.spir.cz/reklamni-formaty-a-html-5.
Níže uvádíme výběr pojmů, u kterých dochází k terminologické nepřesnosti. Obsáhlejší verze je uvedena na odkazech výše.
Používané typy internetové inzerce
Celoplošná (display) reklama: Bannerová inzerce na stránkách vydavatelů ve standardních (bannery, skyscraper, leaderboard …) i nestandardních formátech (rozšiřitelné a překrývací formáty). Patří sem i videobannery. Do display reklamy jsou započítány i obsahové reklamní sítě a reklama skrze DSP/SSP systémy, kam patří RTB reklama.
Search (reklama ve vyhledávání): placené výsledky vyhledávání zobrazované ve vyhledávačích vedle výsledků organického vyhledávání nebo také na prémiových pozicích.
Programmatic (programatická reklama): automatizovaný proces nákupu a prodeje digitálního inzertního prostoru. Do display programmatic je započítávaná reklama v obsahových sítích a RTB způsobem obchodovaná reklama (DSP/SSP systémy).
Videoreklama: Zahrnuje reklamu v přehrávači (in-stream) v podobě reklamních spotů před, po nebo během videa a reklamních sdělení publikovaných přes přehrávaný obsah (overlay). Podíl videoreklamy lze určit ze všech složek display reklamy.
Mobilní reklama: zahrnuje reklamu zobrazenou při prohlížení internetu z mobilních zařízení (mobilní telefony, tablety) a reklamu cílenou na mobilní zařízení ve vyhledávání a obsahových sítích. Podíl mobilní reklamy lze určit ze všech složek display reklamy.
RTB (real-time-bidding) je typ obchodního modelu prodeje reklamy cílené na požadované publikum, kdy každá imprese je dodávána v reálném čase automatickými systémy podle vhodnosti pro danou cílovou skupinu. V RTB modelu je často využíváno geografického, jazykového nebo behaviorálního cílení reklamy na základě předchozí aktivity a zájmu uživatelů. RTB model je charakteristický aukčním prodejem v reálných cenách inzerce. RTB způsobem obchodovaná reklama je započítána pod display reklamu.
Nativní reklama: zahrnuje nativní formáty reklamy a reklamu založenou na obsahu. Podrobněji zde.
Popis metodiky
Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2020, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarací jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí.
Z oslovených 43 významných internetových provozovatelů se aktivně zapojilo 22, jejichž média zasahují drtivou většinu českých internetových uživatelů. Pro získání výkonů jednotlivých reklamních sítí byli osloveni 3 provozovatelé, 39 mediálních, digitálních a specializovaných agentur a 146 přímých inzerentů. Aktivně se zapojil 1 provozovatel reklamní sítě (Sklik společnosti Seznam.cz), 20 agentur a 7 přímých inzerentů. K dopočtení celkové částky proinzerované v reklamních sítích se vychází z výkonu reklamní sítě Sklik a váženého procentuálního rozdělení investic agentur a přímých inzerentů do reklamních sítí. Rozdělení výkonu do reklamních sítí na reklamu ve vyhledávání (search) a na reklamu v obsahových sítích (kontext) vychází z deklarací agentur a přímých inzerentů. Výkon reklamy ve vyhledávání byl letos upraven na základě expertního odhadu SPIR. Vzhledem k historické neúčasti provozovatelů DSP systémů nebyly DSP systémy letos dotazovány. Výkon programatické display reklamy skrze DSP/SSP systémy nelze tedy dopočítat na celý trh. Velikost reklamy skrze DSP/SSP systémy (RTB reklamy) byla určena velikostí z roku 2018 (součtem deklarovaných absolutních výkonů od agentur a přímých inzerentů) povýšená trendem 2019/2018 této reklamy ze strany médií.
V datech od roku 2016 je zahrnuta částečná korekce cen u forem internetové display reklamy, které jsou získávány v reálných (net net) cenách, a u kterých ceníkové ceny neexistují. Z důvodů lepší porovnatelnosti s objemem ostatní inzerce uváděné v ceníkových cenách i s ostatními mediatypy, došlo u těchto programaticky obchodovaných forem inzerce (reklamní obsahové sítě a RTB způsob obchodování skrze DSP/SSP systémy) k navýšení ceny o 15 %. Rozdíl mezi ceníkovou a reálnou cenou je bezpochyby větší, ale z důvodu chybějící opory byla zvolena tato minimální hodnota.
Reklama ve vyhledávání zůstává v reálných cenách, neřadíme ji pod display reklamu, proto dopočet zde není opodstatněný. U ostatních mediatypů jsou objemy inzerce udávány pouze v ceníkových cenách, odhady reálných cen nejsou k dispozici.
Popis forem internetové display reklamy naleznete zde.