Praha, 6. května 2024 – Přehled globálního i českého reklamního trhu ukazuje růst investic do marketingu. K zásadním změnám na reklamním trhu přispívá výrazně i vliv umělé inteligence a stále větší důraz na udržitelnost. V České republice rostl trh marketingové komunikace v roce 2023 o 12 %. Globální trh přitom rostl o 6 %. Pro rok 2024 zpráva očekává, že růst v České republice dosáhne hodnoty 8,4 %.

Reklamní výdaje na světovém trhu v roce 2024 se odhadují na více než 1 bilion USD, což představuje šestiprocentní nárůst oproti předchozímu roku. Největší podíl z tohoto objemu připadá na televizní a video reklamu, která i v globálním měřítku letos dále poroste. Digitální platformy, zejména Facebook a Google, nadále dominují a přetvářejí mediální krajinu po celém světě. Do roku 2028 by mělo z digitálních médií pocházet 78 % veškerých reklamních výdajů.

Situace v České republice

V České republice vzrostl trh marketingové komunikace v roce 2023 o 12 %, pro rok 2024 se očekává, že růst v České republice dosáhne 8,4 %. Růst je podpořen očekáváním návratu k „předcovidovému normálu“, který v roce 2022 narušila válka na Ukrajině a následná ekonomická a energetická krize. Dominantní roli ve výdajích na reklamu v České republice hrají stále televize a online média.

Celkový objem trhu marketingové komunikace v České republice by pak měl letos dosáhnout výše 157 miliard Kč čistých marketingových investic.*

 

Marketingová komunikace v roce 2023

Výzkum realizovaný ve spolupráci AKA, ASMEA a ResSOLUTION Group prováděný mezi tzv. decision makery v marketingu po dobu již osmi let. Respondenti rozhodující o rozpočtech pro marketingovou komunikaci v rámci firem poskytují cenné informace o rozdělení těchto rozpočtů a o strategiích jejich využívání. Tento výzkum je zásadní pro pochopení dynamiky trhu. Je na českém trhu jediný svojí šíří a komplexností svého druhu.

„Rok 2023 už se nesl v mnohem optimističtějším duchu než rok 2022. Procentní růst investic se zrychlil a dosáhl podobných hodnot jako v předcovidových letech,“ okomentovala výsledky průzkumu Lucie Vlčková, Senior Research Manager z agentury Nielsen / ResSOLUTION Group.

Expertní odhad čistých marketingových investic ukázal meziroční nárůst 2023/24 o 12,2 miliardy korun, což představuje nárůst o 8,4 %. V roce 2022 dosáhly investice do marketingové komunikace výše 129,7 mld. korun, vloni již 145,3 mld. Kč a letos by se měly vyšplhat až ke 157,5 mld. korun.

V oblasti marketingových investic došlo v roce 2023 k oživení, a i výhledy pro rok 2024 jsou optimistické a naznačují návrat k situaci před pandemií. Zatímco v minulosti docházelo k pomalejšímu růstu především u takzvaných nemediálních kanálů, v roce 2023 tyto začaly růst stejně intenzivně jako mediální kanály (obojí o 8,4 % – odhad). Pozorujeme také rostoucí optimismus a spokojenost mezi zadavateli, což se projevuje téměř zdvojnásobením počtu zadavatelů, kteří zvyšují své marketingové rozpočty oproti minulému roku. David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA a CEO agentury Momentum Czech Republic, říká:

„Z výsledků výzkumu je patrný nárůst příprav a produkce nových kampaní směřujících do období očekávaného růstu spotřebitelské poptávky. Očekávaný růst objemu investic v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, přesáhne 7 mld. Kč. Nejvyšší dynamiku růstu je třeba očekávat 

 

v shoppermarketingových aktivitách, telemarketingu a věrnostních programech podporujících spotřebitelskou loajalitu. Je cítit jednoznačný trend, kdy klienti po letech nejistot začínají připravovat nové kampaně zaměřující se na podporu prodeje,“ dodává Čermák.

 

Trendy v marketingu jsou umělá inteligence a udržitelnost

V poslední době je snaha využívání umělé inteligence jedním z hlavních trendů. AI je aplikována v řadě oblastí, včetně analýzy dat, předpovídání zákaznických trendů a tvorby personalizovaných doporučení pro klienty. Přestože umělá inteligence přináší časovou efektivitu a snižování nákladů, může mít i negativní dopady, například na sociální sítě. Více než 70 % spotřebitelů předpokládá, že AI bude mít negativní vliv na fungování sociálních sítí, což by mohlo do roku 2025 vést k významnému poklesu uživatelské aktivity na velkých platformách. Do roku 2028 se také očekává až 50% pokles v organickém vyhledávání způsobený nasazením AI.

„Vzhledem k dramatickému rozvoji nástrojů AI se musí celý komunikační průmysl adaptovat na novou realitu a kontinuální učící se proces, stejně tak jej čeká definice standardů užití AI. V daleko větší míře se budeme na online platformách potýkat s dezinformacemi a snahou o ovlivnění veřejného mínění a reputace značek prostřednictvím AI,“ říká Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA.

Další významný trend, který získává na důležitosti, je udržitelnost. Značky se stále více zaměřují na ekologické aspekty své činnosti. I když udržitelnost je pro spotřebitele stále důležitější, kvalita, funkčnost a cena zůstávají pro mnohé hlavními prioritami.

 

Výdaje do prostoru v médiích rostou, prim hraje internet a televize

Mediální trh se v loňském roce stabilizoval, a podobně jako v minulých letech, i letos došlo dle monitoringu Ad Intel společnosti Nielsen k růstu ceníkové hodnoty mediálního prostoru (rok 2022 – 125,5 mld. Kč, 2023 – 134,8 mld. Kč**). Internet a televize si udržují pozici silných médií s kontinuálním nárůstem, růst zaznamenává i rádio. Tisk zůstává na stejné úrovni a venkovní reklama vykazuje pouze mírné zlepšení.

„Odhadujeme, že průměrná TV inflace v minulém roce přesáhla míru tržní inflace. Hlavní důvody se nicméně přesunuly z faktických (ceny vstupů, nejistota na trhu) do tržních (rostoucí poptávka, nedostatek inventory). Na trhu roste poptávka a nedostává se inventory, především u TV. To znamená, že zdražování mediálního prostoru pokračovalo, a to – v průměru za celý trh – nad úroveň tržní inflace. Otázkou pro tento rok tedy je, jak se s těmito rozevírajícími se nůžkami vyrovnat,“ říká Ondřej Novák, ředitel ASMEA (Asociace mediálních agentur).

 

Mezi největší investory se dostaly rekreační služby, vedou stále potravinové řetězce

Už několik let se mezi deseti největšími zadavateli reklamy drží potravinové řetězce, které mezi sebou soutěží a zvyšují své investice do reklamy. Jediným zadavatelem z této skupiny, který nezvýšil své investice o dvouciferné číslo, je SAZKA, která se přesto umístila jako pátý největší zadavatel v roce 2023.

Největším zadavatelem je řetězec Lidl (1,966 mld. Kč), následován Kauflandem (1,9 mld. Kč) a Albertem (1,6 mld. Kč).

Kromě potravinových řetězců, finančních institucí, farmaceutických firem a elektroniky, které pravidelně obsazují přední místa v žebříčcích největších zadavatelů, se letos do top 5 kategorií dostaly také rekreační služby. Snaží se tak reagovat na rostoucí poptávku, která byla v minulých letech potlačena.

 

Jaké jsou hodinové sazby a nejoblíbenější tváře české reklamy

Platy marketingových pracovníků se v roce 2024 zvýšily o 5,88 % oproti předchozímu roku. Ve sledovaných sektorech došlo ke zvýšení mzdových sazeb, což je částečně způsobeno pokračující inflací, zejména nárůstem cen energií a materiálů pro reklamní produkci. Další důležitou příčinou je zlepšení kvalifikace zaměstnanců, zejména v oblasti nových technologií.

Ivan Trojan se opět ukázal již popáté jako dominantní postava české reklamy, což potvrzuje i nedávný průzkum realizovaný ResSOLUTION Group a Českým národním panelem, ve kterém více než

osm tisíc online respondentů hlasovalo pro nejlepší osobnost a maskota v reklamě. Ivan Trojan, který v poslední době reprezentoval České dráhy, byl respondenty znovu zvolen jako nejlepší herec. Ani na poli maskotů se situace nezměnila. Nejoblíbenějším maskotem v reklamě je Zlaté prasátko od Kofoly, i když nejvíce investovala do svého zeleného maskota Alza. Alzák je však na žebříčku popularity až na 55. místě.

 

Veřejné zakázky – kritika komunikace státu

V oblasti veřejných zakázek hodnotí průzkum komunikaci státu jako nedostatečnou. Ačkoliv v minulém roce došlo k 22% nárůstu objemu vypsaných veřejných zakázek na komunikaci a k téměř 45% vzestupu v počtu těchto zakázek, jejich podíl na celkovém komunikačním trhu činí pouze 2,2 %. Tím se Česká republika stále více odlišuje od zemí západní Evropy, kde veřejné výdaje na komunikaci běžně dosahují až 20 % celého komunikačního trhu. Tyto informace poskytuje roční analýza od společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA).

„V posledním roce skokově narůstá objem zakázek zadávaných mimo režim zákona. Toto dělení zakázek je problematické nejen z hlediska transparentnosti, ale zejména z hlediska efektivity. Komunikační projekty cílené na širokou veřejnost nelze v podmínkách trhu efektivně realizovat v rozpočtu do 2 mil. Kč,“ komentuje výsledky průzkumu Lucie Češpivová, majitelka agentury Dorland.

 

Metodika výzkumu

Výzkum o stavu marketingové komunikace realizovaný společností ResSOLUTION Group a dříve Nielsen pro zadavatele AKA přináší jedinečné a nejrelevantnější výsledky, které jsou v této chvíli na trhu k dispozici.

Cílovou skupinou výzkumu byly osoby zodpovědné za marketingovou komunikaci jako takovou a rozhodující o výši a rozložení investic do marketingové komunikace.

Data byla sbírána prostřednictvím internetového sběru dat (CAWI), přičemž respondenti byli osloveni z klientské databáze aktivačních agentur, interní databáze zpracovatele a specifického Subpanelu Českého národního panelu. Terénní sběr dat proběhl na sklonku roku 2023.

Cílem výzkumu bylo určit, kolik a v jakém poměru marketingoví pracovníci alokují peníze určené do marketingové komunikace; do jednotlivých typů komunikačních (především pak nemediálních) kanálů. Následná analýza pak byla uskutečněna na vzorku 116 respondentů.

*Zpráva o reklamě vychází z nejdůležitějších dat dostupných na českém trhu, zejména Aktivačního výzkumu (AKA, ASMEA, ResSOLUTION Group a Nielsen), dat o ceníkových cenách reklamního prostoru Ad Intel (Nielsen), Výzkumu oblíbenosti osobností v české reklamě (Evropský národní panel, ResSOLUTION Group ) a z dalších výsledků i rozhovorů s představiteli profesních organizací, včetně komunikace státu a jeho výdajů do strategické komunikace.

**Nielsen (monitoring INTERNETU zdroj: SPIR-Nielsen, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Nielsen)
Data zahrnují mediatypy: TV, internet, rádio, tisk, OOH; bez vlastní inzerce. Internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring

 

O AKA

AKA je profesní asociace sdružující nejvýznamnější subjekty v oblasti komunikace a kreativního průmyslu, a to jak reklamní, kreativní a digitální agentury, tak i agentury z oblasti aktivačního marketingu. Jejím cílem je zajišťovat příznivé prostředí pro podnikání členů, budování dobrého jména oboru, odborné vzdělávání a podpora aktivit ke zvyšování profesionální úrovně odborníků na komunikaci. Nastavovat a definovat aktuální trendy v branži. O etické standardy komerční komunikace dbá AKA prostřednictvím Rady pro reklamu, jíž je spoluzakladatelem.