Situace na trhu digitálního marketingu se neustále vyvíjí, přičemž nové trendy vycházejí nejen z efektivity, ale také z odpovědnosti vůči životnímu prostředí. V této dynamické a stále se měnící oblasti přišla už v loňském roce společnost Scope 3 s měřením uhlíkové stopy v online marketingu.
Scope 3 představuje kategorii emisí skleníkových plynů, které nevznikají přímo v rámci provozu organizace, ale jsou spojeny i s jejími aktivitami mimo vlastní podnikání. Tato široká oblast zahrnuje například emise vznikající při výrobě produktů, přepravě, využívání vyrobených produktů a dalších činnostech, které nejsou přímo ovládané firmou, ale jsou s ní spojeny. V rámci úsilí o udržitelnost a snižování celkových emisí se organizace snaží monitorovat a omezovat i tyto nepřímé emise v rámci svého celkového dopadu na životní prostředí.
Adform se už více než před rokem zapojil do partnerství se Scope 3 a přišel s inovativním způsobem optimalizací digitálních kampaní na weby s nižší uhlíkovou stopou. Michael Štádler, Country Manager Adformu pro CZ & SK, zdůrazňuje význam této iniciativy: „V Adformu se snažíme být v oblasti udržitelnosti digitální reklamy příkladem. Naše datacentra jsou z 98 % uhlíkově neutrální, přišli jsme s možností cílit na weby s nižší uhlíkovou stopou a letos v lednu jsme se připojili jako první DSP k iniciativě Science Based Targets (SBTi), kterou zaštiťuje i OSN.”
Metodologie měření uhlíkové stopy v online marketingu dle Scope 3 vychází z obecného procesu výroby kreativy a jejího využití v impresi. Celková analýza je nazývána Life Cycle Analysis je rozdělena do 3 částí – Produkce, Distribuce a Odstranění reklamy. Do Produkce patří Creative production (emise agentury, cestování, kanceláře apod.) a Media production (výroba kreativy, transport, postprodukce apod.). I tyto části mají své analýzy a standardy zde, resp. zde. S částí Odstranění není potřeba v online marketingu počítat, jelikož zde není možná recyklace reklamy stejně jako např. s reklamou v tisku. Nejdůležitější a nejlépe měřitelná je část Distribuce, se kterou online marketing přímo souvisí. Distribuce má 3 nohy, na kterých stojí – Ad selection (adservery, HB wrappery, analytické nástroje, datové platformy apod.), Media distribution (CMP, hostingové služby apod.) a Creative distribution (doručení kreativy na daném zařízení apod.) “Zjednodušeně řečeno nás v online marketingu v současné době zajímá část Ad selection, kterou můžeme ovlivnit a snížit tak emise z využívaných platforem jako CMP, SSP, adserveru, HB wrapperu, DMP, data analytik a dalších nástrojů využívaných k analýze a prodeji prostoru na webu.” uvádí David Sedliský, Platform Solutions Consultant ve společnosti Adform
Nyní je potřeba, aby se publisheři začali zajímat o udržitelnost z jednoho velmi důležitého důvodu – klienti i agentury se již delší dobu o udržitelnou online reklamu zajímají a nyní mají nástroj, který jim v jejich cílech bude pomáhat. Aktuálně je optimalizace ads.txt a sellers.json klíčovým prvkem, který snižuje uhlíkovou stopu supply chainu prodeje imprese. “Zásadní je především promazání ads.txt o již nevyužívané platformy. Zadruhé je potřeba jej rozdělit po doménách v případě větších publisherských domů. Třetím důležitým krokem je kooperace se spolupracujícími resellerskými agenturami a vyčištění jejich supply chainu o platformy, které na daných webech nepřináší žádné nebo minimální zisky a naopak jen zhoršují rating jednotlivých stránek z hlediska ESG. Reselleři musí udělat podobná opatření, aby množstvím svých používaných platforem nezhoršovali čísla zastupovaných klientů.” pokračuje David Sedliský.
Například vydavatelství MAFRA snížilo uhlíkovou stopu na svém portálu idnes.cz o 70 % díky aktivitám spočívajícím v optimalizaci Ad selection. “„Iniciativa společností Adform a Scope3 nás přesvědčila ke kroku, který pro nás byl poměrně dlouhou dobu velkou neznámou. Díky optimalizaci dodavatelského řetězce nejen v kategorii Ad selection jsme si potvrdili, že můžeme do značné míry přispět ke snížení uhlíkové zátěže online kampaní na našem portfoliu, ale zároveň udržet výnosnost reklamního prostoru.“ říká Lukáš Nezval, Programmatic Manager, MAFRA.
Na závěr lze říci, že v dnešním světě digitálního marketingu není udržitelnost jen módním trendem, ale nezbytným prvkem odpovědného podnikání. Adform a Scope 3 dokazují, že snižování uhlíkové stopy je možné a přináší benefit nejen pro planetu, ale také pro obchodní partnery. Je na nás všech, abychom se zapojili do této nové éry digitální reklamy a přispěli k udržitelnější budoucnosti.