Rychlý rozvoj digitální reklamní technologie napomůže v roce 2014 globálnímu reklamnímu trhu vzrůst o 5,3 %, zatímco v roce 2013 jeho růst představoval 3,9 %. V následujících dvou letech bude růst i nadále výrazný, přičemž v roce 2015 zůstane na 5,3 % a v roce 2016 dosáhne 5,9 %. Vyplývá to z předpovědi globální mediální agentury ZenithOptimedia. (TZ)
Podle nové předpovědi ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts odhadujeme, že globální výdaje na reklamu v průběhu letošního roku vzrostou o 5,3 %, a dosáhnou tak hodnoty 523 miliard amerických dolarů. Internetová reklama je zdaleka nejrychleji rostoucím médiem, u něhož letos předpovídáme nárůst o 17,1 %, jelikož zlepšující se digitální reklamní technologie internetovou reklamu zlevňují a je díky nim účinnější. Tento růst je poháněn širším spektrem společností než u tradičních médií, včetně digitálních odborníků, firem zaměřujících se na technologie a přímých zadavatelů reklamy.
Graf 1: Růst investic do reklamy a růst globálního HDP (v %)
Zdroj: ZenithOptimedia
Nová technologie zlepšuje většinu oblastí internetové reklamy. Díky vylepšeným reklamním formátům, jako jsou např. Vycházející hvězdy (Rising Stars), identifikované americkou kanceláří Interactive Advertising Bureau, je internetová reklama interaktivnější a více přitahuje pozornost. Je zde větší pravděpodobnost než u starších formátů, že spotřebitelé tuto reklamu zhlédnou, zapamatují si ji a budou s ní interagovat. Programatický nákup se mezitím vyvíjí, aby mohl nabídnout sofistikovanější a účinnější zaměření na příjemce reklamy, a zlepšuje se jeho poskytování prémiových zážitků budujících značku. ZenithOptimedia předpovídá, že tradiční display reklama vzroste mezi lety 2013 a 2016 v průměru o 15,8 % za rok, přičemž mezi lety 2010 a 2013 tento růst představoval 12,3 %. Reklama v sociálních médiích roste mnohem rychleji, mezi lety 2013 a 2016 to bude v průměru o 29,9 % ročně, neboť zadavatelé reklamy využívají rozmachu používání sociálních médií na mobilech a schopnosti cílit na uživatele počítačů i mobilů. Online video se rozšiřuje na chytré telefony, tablety, herní konzole a TV sestavy s internetovým připojením, což zadavatelům reklamy přináší spoustu nových příležitostí, jak se spojit se spotřebiteli. Předpokládáme tedy, že online video reklama mezi lety 2013 a 2016 poroste o 24,2 % ročně.
Placené vyhledávání je podporováno uplatněním nástrojů, které se osvědčily v display reklamě. Je díky nim adresnější, jelikož platformy dávají zadavatelům reklamy větší kontrolu nad tím, kde, kdy a komu jsou jejich reklamy vystavovány, a také umožňují opětovné personalizované zacílení na spotřebitele, kteří v minulosti navštívili internetové stránky zadavatele reklamy. Očekáváme, že tato vylepšení pomohou placenému vyhledávání udržet v příštích třech letech průměrný meziroční růst o 14,0 %, což představuje jen nepatrné zvýšení ve srovnání s 13,5 % v uplynulých třech letech.
ZenithOptimedia očekává, že internetová reklama letos ovládne 23,6 % globálního rozpočtu na reklamu, a poprvé tak přesáhne společný podíl novin a časopisů (22,7 %). Očekáváme, že v roce 2016 bude podíl internetu na globálních výdajích na reklamu představovat 28,3 %, díky čemuž sníží rozdíl v podílu na trhu mezi sebou a televizí – dominantním médiem – z 15,9 % na 9,9 %.
Mobilní reklama je nejrychleji rostoucí reklamní segment
Mobilní internetová reklama (čímž myslíme veškerou internetovou reklamu odeslanou na chytré telefony a tablety, ať už se jedná o display reklamu, klasifikovanou reklamu nebo vyhledávání, včetně reklamy v rámci aplikací) je zdaleka nejrychleji rostoucí reklamní segment. Tento růst je poháněn rychlým osvojováním mobilní technologie spotřebiteli a zavedením lepších reklamních formátů, které zadavatelům reklamy umožňují kreativně zaujmout uživatele, aniž by bylo přerušeno jejich prohlížení internetu v takové míře jako u raných formátů. Letos očekáváme, že tento segment vzroste o 67 %, tedy sedmkrát rychleji než internet na stolních počítačích, a že bude mít podíl 20 % na internetové reklamě. Vzhledem k tomu, že mobilní zařízení se i nadále rozšiřují a diverzifikují, předpovídáme, že podíl mobilní reklamy na celkových výdajích na reklamu vzroste v roce 2015 na 25 % a v roce 2016 na 30 %.
Mobilní reklama přispívá ke globálnímu růstu výdajů na reklamu zdaleka největším dílem. Očekáváme, že mezi lety 2013 a 2016 vzroste mobilní reklama o 35 miliard amerických dolarů, což představuje 42 % celkových dodatečných výdajů na reklamu, o něž se trh rozšíří. S velkým odstupem následuje televize (30 %) a internet na stolních počítačích (28 %).
Pokles v Rusku kvůli stupňujícímu se napětí
Naše globální předpověď pro rok 2014, tj. růst o 5,3 %, je nepatrně pod úrovní 5,4% růstu, který jsme předpovídali v červnu. Hlavní příčinou tohoto poklesu je vyhrocení napětí mezi Ruskem a Západem z důvodu ukrajinské krize. Rusko odpovědělo na obchodní sankce udělené USA a Evropskou unií svými vlastními sankcemi, a lze tedy očekávat další úpadek obchodu a investic. Nyní předpokládáme, že ruský reklamní trh vzroste letos jen o 1,7 %, což je pokles ve srovnání s 6,9 %, která jsme předpovídali v červnu, a s 9,0 % odhadovanými v březnu. Stále očekáváme, že na Ukrajině se výdaje na reklamu letos sníží o 32,5 %, neboť obchodní aktivity zde zůstávají i nadále vážně narušené.
Graf 2: Růst reklamních investic v jednotlivých regionech 2013-2014 (v %)
Zdroj: ZenithOptimedia
V eurozóně výdaje na reklamu zůstávají stabilní
Přes nedávné neuspokojivé ekonomické zprávy z eurozóny – nulový růst HDP ve druhém čtvrtletí 2014 a zpomalující se růst výroby v létě – jsou naše předpovědi pro růst výdajů na reklamu v zemích eurozóny letos stabilní na 0,9 %, což je jen nepatrně vyšší než 0,8 %, které jsme předvídali v červnu. Silné projevy oživení na některých trzích, jež byly nejhůře zasaženy finanční krizí, pomohly vyrovnat oslabení v jiných částech eurozóny. Jedná se o Irsko, Řecko, Portugalsko a Španělsko, kde nyní očekáváme pro letošní rok růst o 2,9 %, což je zvýšení ve srovnání s 1,1 %, které jsme předpovídali v červnu. Oslabení je viditelné zejména ve Francii, kde očekáváme v roce 2014 pokles o 1,2 %, tedy ještě větší než náš původní odhad 0,4% poklesu. Zadavatelé reklamy ovšem budou ekonomickou aktivitu eurozóny bedlivě sledovat, a pokud se ekonomika v budoucnu nezotaví, můžeme očekávat, že ke konci roku dojde v rozpočtu na reklamu k dalším poklesům.
Steve King, výkonný ředitel ZenithOptimedia, uvedl: „Internetová reklama rychle roste, neboť nové technologie zadavatelům reklamy usnadňují zasáhnout správné lidi ve správnou dobu správnou zprávou, a to za efektivně vynaložené prostředky. Tato expanze bude dále pokračovat díky rozšiřování sofistikovanějších mobilních zařízení, a internetová reklama si tak v několika příštích letech udrží v rámci globálních výdajů na reklamu stabilní růst.“
O předpovědích ZenithOptimedia
Zpráva ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts obsahuje odhady výdajů na reklamu podle jednotlivých typů médií pro 80 zemí. Je vydávána nepřetržitě od roku 1987 a využívají ji agentury, majitelé médií, banky, analytici, konzultanti, akademičtí pracovníci a vlády po celém světě.