Online & Offline – Staří známí anebo dvě strany mince? (TZ)
V éře všudypřítomného internetu a masivního použití sociálních médií je online reklama přirozenou nutností pro každou značku či byznys. Skutečnost, že tato reklama může znásobit návratnost investic je zřejmá, ale jak konkrétně ovlivňují nové online reklamní řešení chování nakupujících offline?
Podle reportu PwC Retailers and the Age of Disruption, většina lidí nakupuje online kvůli nízkým cenám (56 %) a vyšší dostupnosti zboží (46 %). Klasické kamenné obchody umožňují zákazníkovi vidět, osahat si a vyzkoušet zboží. Nakupující se tak rozhodnou ke koupi, aby si mohli zboží ihned odnést (53%). Z tradičního úhlu pohledu jsou tedy offline a online marketingové aktivity dvě zcela odlišné cesty, jak oslovit potenciální zákazníky, což obnáší i použití odlišných technik a nástrojů.
V mnoha případech však mohou aktivity realizované v online světě ovlivnit také kupující v kamenných obchodech. Váš e-shop se často chová jako katalog nabízených produktů a lidé si tak mohou nabídku prohlédnout nezávisle na tom, zda se nakonec rozhodnou nakoupit online anebo offline. Online reklamy pak přestavují klíčovou startovní čáru pro nákupní cestu zakončenou nákupem v kamenném obchodě. Chytrá strategie, která dokáže tuto skutečnost zohlednit, vám umožní naplno využít potenciálu vašeho podnikání.
Řekněme, že si chcete koupit nový pár běžeckých bot. Je více než pravděpodobné, že předtím, než se rozhodnete pro konkrétní model, porozhlédnete se po dostupných možnostech nejprve online. A poté, na základě vašich osobních preferencí, se možná půjdete do sportovního obchodu přesvědčit, že vám boty sedí i “naostro”. A v momentě, kdy už jste v obchodě a cena je srovnatelná s tím, co jste zjistili online, provedete nákup s klidem tam. Běžnějším příkladem takovéhoto nákupního chování je koupě auta – většina lidí dnes porovnává cenu a další parametry jednotlivých modelů na internetu, ale bez zkušební jízdy se nerozhodnou ke koupi.
Toto je ROPO efekt (research online, purchase offline) aneb prozkoumej online, nakup offline, který je dnes čím dál častěji využíván v e-commerce jako výkonná nákupní cesta. Studie výzkumné skupiny ibi a Univerzity v Regensburgu o multikanálové distribuci potvrdila tento trend vyzdvihující význam internetu pro nakupující. Studie ukázala, že více než 80 % nakupujících si před koupí nejprve zjišťuje informace o daném produktu na internetu. Podle reportu Deloitte a eBuy The omnichannel opportunity, minimálně 34 % lidí hledá zboží na internetu, ale nákup dokončí v kamenném obchodě. Z těchto čísel vyplývá, že proces hledání na internetu ovlivňuje rozhodnutí o koupi produktu. Obchodníci využívají tento ROPO efekt v široké míře při výběru online kampaní a retargetingových nástrojů.
Tip 1. Cílem internetové reklamy není vždy jen online prodej, ale také budování značky, které ovlivňuje výsledky v offline režimu
Reklamy vybízející k přímé akci mají brandingový efekt, ač obtížně měřitelný. Přestože je hlavním cílem reklamních prvků vtáhnout potenciální kupující do nákupního procesu, logo webu a další prvky značky budou mít vliv také na její vnímání a zapamatování si zákazníkem, který reklamu shlédl. Toto “zakořenění” značky jako jedné z možností zákazníkovy volby je pro úspěch v onlinu i offlinu klíčové.
Tip 2. Použijte specifickou reklamu, která povzbudí k nákupu offline
V momentě, kdy je průzkum produktu prováděn online, často dochází k tomu, že jsou potřebné informace nalezeny, avšak realizace nákupu se zřídkakdy odehraje od začátku do konce na obrazovce počítače. To platí pro mnoho e-shopů, jež prodávají dražší zboží, jako jsou například automobily, stavebniny, či větší nábytek.
Vhodnou strategií je pro tyto obchody použití online kanálu na zvýšení prodejů na pobočkách. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout je nabídnout speciální kreativy zacílené na offline nákup. Ukažte svým zákazníkům zboží, které hledají, přesně tak jak vypadá v regálech v obchodě. Nabídněte jim slevu nebo je odkažte na vašeho experta, který v obchodě rád poradí, třeba i s návrhem nábytkové sestavy.
Tip 3. Přidejte retargetingové technologie pamatující na kontext anebo zobrazte mapu nejbližší prodejny přímo v reklamě
Potenciální kupující nemusí vědět, že v jeho okolí existuje obchod s vaším zbožím. Retargetingové nástroje pomohou oslovit uživatele lokalizovanou reklamou, která jej informuje o nejbližších prodejnách. Buďte o krok napřed a přidejte také slevový kód anebo speciální nabídku právě pro nákup v tomto obchodě.
Závěrem
Podle studie, kterou provedli Google a Görtz, zisky z prodeje od zákazníků využívající ROPO efekt jsou nepoměrně vyšší. Na každou korunu, kterou obchodník vydělá online, připadá 93 haléřů, které vydělá mimo internet. Na závěr stojí za to připomenout – při uvažování o návratnosti investic do reklamy myslete na to, že vaše online aktivity mohou přinést ovoce nejen v e-shopu, ale také ovlivnit prodej v kamenných obchodech.
Autor článku: Vladimír Houba, regionální ředitel RTB House
Vladimír je odpovědný za provoz a rozvoj podnikání, partnerské aktivity a budování značky v České republice, na Slovensku, v Maďarsku, Slovinsku, Chorvatsku, Srbsku, Rumunsku, Bulharsku, Řecku a zemích Pobaltí.
O RTB House
RTB House je globální technologická společnost specializující se na fullservisové retargetingové display reklamní kampaně tvořené přesně na míru každému klientovi.
Společnost vyvinula a implementovala svoji vlastní RTB (real-time bidding) technologii využívající sofistikované retargetingové scénáře, pokročilou segmentaci a optimalizaci v reálném čase. RTB House poskytuje svým inzerentům flexibilní možnosti při práci s jejich krátkodobými, střednědobými i dlouhodobými cíly, a to s orientací na maximální výkon.
RTB House působí ve více než 30 zemích s hlavními pobočkami ve Varšavě, Praze, Moskvě a São Paulu. První kampaň realizoval RTB House v roce 2012 a po třech letech dosáhl rentability. V současnosti zajišťuje 850 unikátních kampaní pro své klienty v Evropě, Asii a Latinské Americe. Tým společnosti sestává z více než 120 profesionálů – expertů, analytiků, specialistů na zákaznickou péči a developerů.
Více informací na: www.rtbhouse.com/cz.