RTB House: Případová studie: Hybridní retargeting v akci

V okamžiku zahájení retargetingové kampaně mají marketéři většinou víc cílů najednou. Ať už se jedná o míru návštěvnosti stránek, počet konverzí nebo jejich hodnotu, zkušený marketér ví, jak zásadní může každý z těchto cílů být. Otázkou tedy je, jak mezi těmito cíli nalézt efektivní rovnováhu a získat z každé kampaně maximum. (TZ)

Hybridní retargeting v akci infografika

Výchozí situace je jednoduchá. Každý ze stanovených cílů by měl mít odpovídající retargetingovou strategii, která bude optimalizovat platební model použitý k jejich dosažení. Pokud se klient soustředí primárně na míru návštěvnosti stránek, nejlepším způsobem optimalizace je zaměřit se na zvyšování počtu kliknutí. Internetoví uživatelé klikají na bannery a každý další klik znamená pro marketéra úspěch. V případě, že klientovi záleží zejména na počtu konverzí, je vhodnou strategií sledovat ty uživatele, kteří mají nejvyšší pravděpodobnost konverze. Naopak, soustředí-li se primárně na hodnotu konverzí, doporučuje se zaměřit se na cílovou skupinu, která nejvíce utrácí. Tímto způsobem lze z reklamní investice dostat největší prodejní výkon.

Vždy je však dobré mít na paměti, že výběrem pouze jedné z těchto strategií lze dosáhnout žádoucích výsledků pouze u jediného cíle. Například, soustředíme-li se na množství konverzí, je pravděpodobné, že klesne návštěvnost i celková hodnota konverze.

Jak to udělat, abyste požadovaného výsledku dosáhli u všech stanovených cílů? Abyste to dokázali, je třeba přijmout mnohem více holistickou perspektivu a využít hybridní modely a inovativní přístupy pro retargeting.

Pojďme se podívat na případ z reálného života

KLIENT: Klientem je velký prodejce nábytku z regionu střední a východní Evropy se silným zaměřením na offline trh. Jeho počátečním záměrem bylo navýšení objemu prodejů. Nicméně v okamžiku, kdy společnost začala ve spolupráci s RTB House spouštět kampaně se ukázalo, že klient měl více cílů. Kromě zvýšení online prodejů bylo důležité zvýšit provoz na stránce klienta, protože ten zase ovlivňoval jeho offline prodeje.

CÍL: ROI (návratnost investic), potažmo hodnota konverzí, byly ze začátku pro klienta nejdůležitější. S postupem času si však uvědomil, že činnost na jeho e-shopu (návštěvy, nabídky, branding, apod.) úzce souvisí s prodeji v kamenné prodejně. Rozhodl se pro změnu kampaní ve prospěch zvýšení návštěvnosti e-shopu a zviditelnění značky s cíli přiklánějícími se k návštěvnosti stránek a množství konverzí.

ŘEŠENÍ: První modely kampaně byly úzce spjaty s původním cílem klienta, tedy přinést co největší objem prodejů s menším důrazem na počet návštěv. Toho bylo dosaženo tak, že byli nejprve oslovováni uživatelé, u nichž se dala očekávat nejvyšší odhadovaná útrata. Po bližším zkoumání potřeb a analýzy výsledků RTB House doporučila, že ideální režim optimalizace pro tuto kampaň musí zahrnovat nejen hodnotu konverzí, ale také jejich množství (s rovnoměrnou distribucí průměrné hodnoty nákupního košíku) a objemem návštěvnosti (pro uspokojení brandingových požadavků a podporu offline prodejů).

Hybridní model RTB House naplno využívá potenciálu retargetingových kampaní:

  • rozumný počet návštěv
  • dohodnuté náklady na konverzi
  • předpokládané množství konverzí
  • vysoká průměrná hodnota konverze, která neklesne pod určitou úroveň

Kampaň nyní provozuje tři modely optimalizace současně. Tento hybridní model lze zaměřit paralelně na všechny požadované cíle tak, aby byl zajištěn plný výkon kampaní v rámci každého z nich. Návštěvnost, hodnota košíku i růst objemu prodejů jsou optimalizovány tak, aby se podporovaly a nejdou proti sobě.

VÝSLEDEK: ROI (návratnost investic) klienta překročila požadovanou úroveň o 50 %, zatímco požadovaná cena konverze zůstala po celou dobu zachována. Množství prokliků také překonalo očekávání a je stále na vzestupu. Jako určitý bonus se také zvedla míra konverzí. Po přechodu na hybridní model se více než zdvojnásobila, což je mnohem více, než bylo u tohoto obchodu obvyklé. Průměrné CTR bylo 0.55 %.

O RTB House

RTB House je globální technologická společnost specializující se na fullservisové retargetingové display reklamní kampaně tvořené přesně na míru každému klientovi.

Společnost vyvinula a implementovala svoji vlastní RTB (real-time bidding) technologii využívající sofistikované retargetingové scénáře, pokročilou segmentaci a optimalizaci v reálném čase. RTB House poskytuje svým inzerentům flexibilní možnosti při práci s jejich krátkodobými, střednědobými i dlouhodobými cíly, a to s orientací na maximální výkon.

RTB House působí ve více než 30 zemích s hlavními pobočkami ve Varšavě, Praze, Moskvě a São Paulu. První kampaň realizoval RTB House v roce 2012 a po třech letech dosáhl rentability. V současnosti zajišťuje 850 unikátních kampaní pro své klienty v Evropě, Asii a Latinské Americe. Tým společnosti sestává z více než 120 profesionálů – expertů, analytiků, specialistů na zákaznickou péči a developerů.

Více informací na: www.rtbhouse.com/cz.