Případová studie: Jak optimalizovat měsíční rozpočet na retargeting

RTB se stalo jedním z hlavních způsobů prodeje inzerce. Množství peněz proinvestované za RTB stále roste. Větší investice ale vyžadují odpověď na jednu z nejdůležitějších otázek: “Jak by měl být marketingový rozpočet rozdělen mezi různé zdroje návštěvnosti, aby se dosáhlo nejlepších možných výsledků?” Důležité je to zejména pro profesionály, kteří spolupracují s více než jedním poskytovatelem online retargetingových kampaní a sledují se svými reklamními aktivitami více než jeden cíl. (TZ)

2016-08-03 17_50_57-RTB House

V tomto textu se podíváme na to, jak vytvořit správný retargetingový plán ať už v případě, že na tyto aktivity máte přísně omezený rozpočet a nebo naopak máte rozpočet otevřený.

Varianta #1: Optimalizace při omezeném rozpočtu

Představme si, že měsíčně máme k dispozici omezený marketingový rozpočet ve výši 300 tisíc korun. Rozhodli jsme se je investovat do personalizovaného retargetingu (kampaně, které jsou přizpůsobeny chování a preferencím konkrétních uživatelů na internetu) a k dispozici máme pouze jednoho retargetera, který vygeneruje 10 000 konverzí, přičemž každá z nich stojí 30 korun (retargeter A). Kvůli diverzifikaci se po určité době rozhodneme přidat ještě dalšího dodavatele (retargeter B), ale stále pracujeme pouze s omezeným retargetingovým rozpočtem ve výši 300 000 korun. Druhému retargeterovi nejdřív dáme z našeho celkového rozpočtu 60 000 korun. Jakým způsobem to ovlivní naše výsledky? Podívejte se dále:

Krok 1: Budgeting

Krok 2 – Výsledky, změna úvahy a přesměrování peněz

Máme k dispozici první výsledky od obou dodavatelů a teď nastal čas, abychom na základě výkonu rozhodli o relokaci rozpočtu na další měsíc. Mějte na paměti, že čím víc naroste počet konverzí, tím více bude stát každá konverze od stejného poskytovatele – funguje to stejným způsobem jako reklama v SEM (Search Engine Marketing): pokud chcete dosáhnout většího počtu konverzí ze stejného zdroje, musíte více investovat do kliků, abyste jich získali více a tím zvýšili i počet konverzí, což ve většině případů znamená vyšší cenu za klik. Pokud je cena konverze od druhého retargetera vyšší, je samozřejmě lepší stáhnout část celého rozpočtu od tohoto méně efektivního zdroje. V našem případě však vidíme, že retargeter B má výrazně nižší cenu konverze (20 korun vs. 29 korun), takže bychom měli zvážit převedení části rozpočtu od retargetera A k B. Podívejme se, co se stane, když na další měsíc rozdělíme rozpočet rovnoměrně tak, že přidáme 90 000 korun poskytovateli B:

Krok 3: Výsledky a relokace (#2)

Retargeter B má stále nižší cenu konverze! To znamená, že bychom měli nadále přesouvat větší část rozpočtu od retargetera A směrem k B. Podívejme se na to, jak přesunutí dalších 40 000 korun ve prospěch retargetera B ovlivní konečný výsledek:

Konverze nám slušně narostly při zachování stejného maximálního rozpočtu použitého po celou dobu kampaně a nyní je efektivní cena konverze z každého zdroje návštěvnosti podobná. Jinak řečeno optimalizovali jsme naše výsledky tím, že jsme převedli náš rozpočet na nejefektivnější zdroje konverzí. Stojí za to také dodat, že existuje velká šance, že jsme dosáhli maxima a že další přesměrování našeho rozpočtu by vedlo ve většině případů k nižšímu počtu dodaných konverzí.

Varianta #2: otevřený rozpočet

Tento proces je trochu složitější, když pracujete s otevřeným rozpočtem. V praxi to však lze zjednodušit a můžete o tom uvažovat jako o variantě s omezeným rozpočtem a můžete použít stejné podmínky. Jde o řízení výsledků z každého zdroje návštěvnosti a o optimalizaci tak, aby byla průměrná cena konverze podobná.

Přidáme druhého retargetera

Původně jsme měli pouze jednoho retargetera (A), který generuje návštěvnost při použití platebního modelu CPC (cost-per-click). Retargeter B vám přivedl další uživatele a konverze, ale je třeba pamatovat na to, že někteří uživatelé byli osloveni oběma retargetery. Tím může být komplikován pohled na celkové konverzní výsledky. Pokud je například stejná skupina uživatelů oslovena oběma retargetery, ale poslední klik je připsán retargeterovi B, pak je to on, kdo vykazuje vysokou míru konverzí z posledního kliku.

Retargeter A má stejný počet kliknutí jako B a to znamená, že při použití modelu CPC máme stejné náklady na kampaň, ale cena jedné konverze dramaticky vzrostla. Zdá se, že retargeter B má nižší cenu za konverzi, ale naše celkové retargetingové náklady vzrostly. To není dobré. Co tedy máme nyní udělat?

V našem případě je potřeba upravit podmínky spolupráce s každým poskytovatelem (např. cenu za klik – CPC) tak, aby se sblížily reálné náklady na konverzi. Trochu se to podobá přesouvání uzavřeného rozpočtu mezi retargetery, které jsme popsali v našem prvním případě, ale namísto úpravy rozpočtu je potřeba upravit platební model. Jak varianta s uzavřeným, tak i otevřeným rozpočtem může dobře fungovat, když je kampaň dobře řízena jako celek.

Vícenásobný retargeting vám dává k dispozici větší dosah vaší cílové skupiny a stejně tak vám nechává prostor pro flexibilní optimalizaci marketingových cílů. Pokud chcete získat maximum z vícenásobného retargetingu, je důležitější určit si cíle a dávat dobrý pozor na výsledky a podle nich také kampaně upravovat. Optimalizace není ve výsledku o počtu kliknutí, ale o co nejlepší návratnosti investic. Počítáním nákladů na konverzi u různých zdrojů návštěvnosti a následným převáděním části rozpočtu budete mířit k nejlepší možné displejové strategii.

O RTB House

RTB House je přední společnost s celosvětovou působností, která poskytuje pro své klienty nejmodernější retargetingová řešení. Využitím proprietárních technologií pro nákup reklamního prostoru a algoritmů hloubkového učení RTB House pomáhá inzerentům zvyšovat prodeje a tím přispívá k naplňování jejich krátko-, středně- a dlouhodobých prodejních cílů.  

Společnost vznikla v roce 2012 a v současné době zajišťuje více než 1 000 kampaní na více než 40 trzích. Působí v Evropě, na Blízkém východě a v Africe, v Asii a Tichomoří a dále v Latinské Americe. Tým se skládá z více než 200 odborníků a stále se rozrůstá.

Více informací se dozvíte na: www.rtbhouse.com