Jaký vliv mají pokroky v automatizaci na programatickou reklamu?

Programatická reklama v posledních letech zaznamenala rychlý rozvoj. Zejména personalizovaný retargeting byl nejrychleji rostoucí oblastí digitální reklamy. Automatizace může zadavatele inzerce přivést blíže k jejich cílům a personalizovaný retargeting (využívající hluboké učení) může vést k rekordním výsledkům.

rtb-house-com-cz

Podle studie agentury Zenith nazvané Programmatic Marketing Forecasts bude 67 % celosvětové digitální displejové reklamy v roce 2019 obchodováno programaticky. V témže roce hodnota reklamy prodané programatickým způsobem dosáhne hodnoty 84,9 miliard dolarů.

V reklamním průmyslu se automatizace k přesnějšímu dodání personalizované reklamy využívá již po desetiletí. Stroje od lidí přebírají mnoho marketingových aktivit a díky umělé inteligenci se vývoj automatizace reklamy odehrává rychleji než doposud. Programatický nákup a prodej je jednou z oblastí, která byla nejvýrazněji zasažena těmito rychlými posuny v technologii.

Před nástupem programatické reklamy se proces nákupu digitální reklamy uskutečňoval mezi lidmi, kteří se museli dohodnout na kritériích pro výběr a umístění reklamy. Proces byl časově náročný a často nákladný a výsledky byly nejisté.

Programatika v tomto procesu nahradila lidský faktor. Namísto lidí dělají rozhodnutí algoritmy. Díky tomu je nákup reklamy efektivnější, levnější a rychlejší. Stroje vykonají celý proces v řádu mikrosekund a pracují 24 hodin denně, sedm dní v týdnu po celém světě.

Programatická reklama je dnes populárnější než kdy jindy

Programatická reklama sbližuje její zadavatele s vydavateli. V dnešní době již není potřeba, aby mezi nimi dohody dojednávali prostředníci. Tento model také dává marketérům větší kontrolu nad jejich kampaněmi – využívají flexibilitu při nastavování ceny, cílů a dalších detailů, aby dosáhli specifických cílů.

Automatizace dovedla programatickou reklamu ještě dál. Technologie jako umělá inteligence dnes umožňují analýzu jednotlivých uživatelů, na rozdíl od tradiční segmentace, která může předpovídat pouze generické skupiny. Namísto toho, aby stroje kladly důraz na to, kde je banner umístěn, se zajímají více o to, komu je zobrazen.

Pokročilá automatizace umožňuje personalizovat nejen pouze na úrovni skupin uživatelů, ale i detailně přizpůsobit reklamu chování a preferencím každého jednotlivého uživatele. Toho lidé nejsou schopni dosáhnout. Celý proces navíc trvá pouze milisekundy a uživatel si ho ani nevšimne.

Aukční modely mají mnoho výhod, protože zlepšují tržní flexibilitu a cena lépe reflektuje nabídku a poptávku. Největší výhodou pro marketéry jsou tzv. second–price auctions – vítěz (ten, kdo biddoval nejvýš) platí druhý nejvyšší bid a ne svůj původní. Ten, kdo nabízí nejvíc, tak získává výhodu a zároveň šanci ušetřit peníze v případě přestřelení hodnoty zobrazované reklamy. V nejhorším případě zaplatí plnou cenu svého bidu. Díky tomu má marketér nákupní proces plně pod svou kontrolou.

To všechno přispívá k faktu, že marketéři mohou strávit svůj čas efektivně a věnovat se pokročilému plánování a dobře vymyšleným kampaním. Budou mít čas inovovat a rozvíjet jejich brandy a nemusí se stresovat tím, jak analyzovat data a dělat rozhodnutí, která budou mít dopad na miliony zákazníků.

Automatizace a personalizované kreativy

Využití automatizace s kreativami přináší flexibilitu dynamicky vybírat vhodnou šablonu banneru, jež se má konkrétnímu uživateli zobrazit. Z celé palety bannerů dostupných pro danou kampaň uvidí každý uživatel právě ten, který má u této osoby největší pravděpodobnost prokliku. Vedle toho se algoritmy snaží zobrazovat produkty s největší pravděpodobností prokliku – čím efektivnější je, tím častěji je zobrazena. To je jedna z klíčových výhod automatizace – optimalizace zobrazování kreativ v reálném čase.

V oblasti e-commerce je umělá inteligence a zejména hluboké učení perfektním nástrojem k předpovídání přání uživatelů. Technologie zjednodušuje každodenní zákaznickou zkušenost tím, že přináší přesně zacílené reklamy na produkty, u kterých je větší pravděpodobnost koupě, ale také na ty, které jsme doposud neviděli nebo o jejichž existenci jsme ani nevěděli. Personalizovaná automatizace umí přizpůsobit kreativu za běhu kampaně, aby vyhovovala konkrétnímu zákaznickému segmentu, který může být podstatný pro marketéra.

Umělá inteligence a hluboké učení pro pokročilou automatizaci

Umělá inteligence je klíčovým rozdílem mezi standardní automatizací a její pokročilou variantou. Umělá inteligence dovoluje brandům komunikovat s potenciálními zákazníky způsobem, který byl dříve nemyslitelný. Standardní prostředí se už přizpůsobila osobním zájmům uživatelů a propojují znalost o průmyslu a chování s displejovou reklamou. Ale algoritmy hlubokého učení (nejperspektivnější oblast výzkumu zaměřeného na umělou inteligenci) přinesou ještě více příležitostí.

Při využití technologie hlubokého učení se dají získat spolehlivější, bohatší a strojově interpretovatelné profily nákupního potenciálu zákazníků, aniž by přitom byl potřeba jakýkoli zásah člověka. Jako první poskytovatel retargetingu na světě, kterému se podařilo implementovat principy hlubokého učení do všech svých technologií, má RTB House bohaté zkušenosti při uskutečňování tohoto scénáře.

Předpovídání chování uživatelů na základě jejich předchozích aktivit dovoluje retargeterům přesnější doporučení produktů. To brandům umožňuje zvyšování proklikovosti a snadnější komunikaci s nejhodnotnějšími zákazníky, aniž by muselo docházet k jakémukoli navyšování rozpočtů. Algoritmy schopné samostatného učení mohou s větší přesností předpovídat kliky uživatelů na reklamu.

Header bidding s ads.txt (pokročilá programatická reklama)

Marketéři by měli věnovat pozornost také header biddingu. Je to pokročilá technika programatické reklamy, v níž vydavatelé nabízejí svůj reklamní prostor několika reklamním systémům. Tato metoda je oceňována jak zadavateli reklamy, tak vydavateli, protože pomáhá zlepšovat monetizaci reklamního prostoru a poskytuje lepší přístup k inventory. Celý proces se stává transparentnějším díky propojení s ads.txt (Authorized Digital Sellers), nástrojem, který vydavatelům umožňuje identifikovat firmy autorizované k prodeji digitálního prostoru. To může být velmi důležité pro zákazníky. Díky tomu je zajištěno, že všichni zúčastnění hráči a koncoví uživatelé vidí reklamy z bezpečných a spolehlivých zdrojů.

Header bidding má sklon k upřednostňování nejvyšších bidů. Názory na vhodnost se různí – každá ze stran diskuse má své argumenty – ale obecně lze říci, že všichni zúčastnění chtějí zvýšit transparentnost bidovacího systému a zjednodušit to, jak funguje. Každopádně budoucí vývoj inzerenty neovlivní negativně. Díky umělé inteligenci a algoritmům hlubokého učení může dokonce přinést výborné výsledky. V momentě, kdy určují výšku bidu, kontrolují i nákladovost. Díky zpracování všech bidů v horizontu mikrosekund a také tomu, že pracují 24 hodin denně, jsou schopné se velmi rychle učit, jak dražit co nejefektivněji a jak vyhrát v aukci a ušetřit hodně peněz.

Shrnutí

Všichni si musíme přivyknout na to, že automatizace v budoucnosti převezme vládu. Brzy bude běžnou součástí digitální reklamy, stejně jako programatická reklama vytlačila předchozí digitální reklamní metody.

Když jsou pokročilé algoritmy schopné se učit z našich dat, umožní marketérům snadněji porozumět zákazníkům. Nadcházející roky se zaměří na rozvoj a zefektivňování programatických nástrojů a také na to, aby byl jejich provoz jednodušší a transparentnější jak pro zadavatele inzerce, tak vydavatele. Jedna věc je jistá, a sice ta, že pokroky v automatizaci a programatickém nákupu reklamy teprve začínají.

 

 

Reklamy