Úspěch programatických kampaní během 100 milisekund

Před téměř třiceti lety se na Internetu objevil první proklikávací banner. Za ta léta se digitální a marketingový průmysl vyvinuly, ale bannerová reklama zůstává jedním z nejlepších reklamních kanálů. Programatik (obzvláště v retargetingu) umožňuje automatizovat nákup reklamy a personalizovat nabídky podle chování uživatelů. Vladimír Houba z RTB House vysvětluje na příkladu retargetingu, jak jsou kampaně díky 100 milisekundám, které uplynou mezi bidovacím požadavkem a zobrazením reklamy, extrémně efektivní.

rtb-house-com-cz

Celý potenciál retargetingu se projeví během velmi krátkého okamžiku. Během něho se musí odehrát mnoho analýz a rozhodování: musí se vyhodnotit historie jednotlivých uživatelů, musí se odhadnout jejich potenciál, je třeba rozhodnout, za jakou cenu nakoupit reklamní prostor a nakonec taky jakou kreativu a s jakými produkty zobrazit.

RTB není pouze technologií, která se využívá v retargetingu, ale obecně pro nákup a prodej online reklamy. Tento proces je založen na aukcích, v nichž se inzerenti rozhodují, kolik jsou ochotni zaplatit za zhlédnutí konkrétní reklamy. Bidovací proces je plně automatizovaný a celý nákup trvá přibližně 100 milisekund, což je doba, než dojde k načtení webové stránky na monitoru. Pokud máte k dispozici pouze tak krátký čas, je nutné, aby vám s tímto pomáhaly inovativní technologie.

Jak funguje RTB

Před zobrazením reklamy se uskuteční několik kroků. Celá procedura prodeje a nákupu reklamního prostoru začíná v okamžiku, kdy návštěvník přijde na vydavatelovu stránku. Tím se spustí bidovací požadavek pro konkrétní umístění reklamy.

Aby aukce započala, vydavatel sdílí důležité informace o uživateli (geo lokace, typ zařízení, atd.). V dalším kroku vydavatel nabízí dané umístění platformám ad exchange, které poté o volných pozicích informují své DSP partnery.

DSP v prvním kroku na základě dostupných dat a historických dat o inventory (CTR, zhlédnutí) vyhodnotí hodnotu a riziko spojené s nákupem konkrétní reklamní pozice. Poté se podívá na běžící kampaně inzerentů a vyhodnotí, která z nich bude nejlépe odpovídat potřebám konkrétního uživatele.

Po vyhodnocení informují DSP vybrané inzerenty o konkrétním uživateli a dostupné pozici. Zadavatelé reklamy se rozhodnou, jakou cenu jsou ochotni za zobrazení reklamy zaplatit. Toto je také okamžik, v němž by se měla připravit kreativa. Musí se vybrat správný formát, musí se rozhodnout, jaký vzhled reklama bude mít a jaký produkt bude nabízet.

Po odhadu ceny a po vyhotovení kreativy nastává čas pro optimalizace nabídky. Standardně dnes vydavatelé spolupracují s přibližně šesti platformami, a proto se musí nakupující rozhodnout, kde nakoupí konkrétní pozici, aby optimalizovali své náklady. Buď tak mohou učinit v aukci na otevřeném trhu nebo na soukromém tržišti.

Po sérii rozhodnutí DSP jménem inzerentů bidují. Společně s nabídkou bidu posílají už připravené kreativy.

Po zhruba 100 milisekundách od začátku bidování je aukce ukončena a kreativa toho, kdo ji vyhrál, je nahrána a zobrazena společně s celou stránkou, kterou uživatel právě navštěvuje.

Proč? Efektivita

Přestože se inzerenti musí v RTB modelu vypořádat s některými výzvami, je schopen přinést výborné výsledky z pohledu nákladů a vynaloženého času. Zaprvé, tento přístup umožňuje větší kontrolu nad cílením. Každé umístění je vyhodnocováno zvlášť, což dovoluje inzerentům efektivněji alokovat rozpočet. V průběhu procesu si inzerenti mohou vybrat z tisíců nabídek vydavatelů a mohou se rozhodnout, které pozice mají největší potenciál. Brand safety filtry také pomáhají vyhnout se pozicím, které by mohly poškodit značku.

Pro každodenní práci marketérů představuje RTB model elegantní způsob, který jim pomůže zkrátit čas, který by jinak museli strávit vyjednáváním s vydavateli a souvisejícími administrativními činnostmi. Navíc automatizované algoritmy schopné samostatného učení dokáží vyzkoušet různé scénáře a formáty, analyzují celkové výsledky a automaticky upravují a optimalizují kampaň.

Data společnosti RTB House ukazují, že po integraci principů hlubokého učení ve všech jejích algoritmech došlo ke zvýšení efektivity kampaní o 50 %. To je důvod, proč musí být DSP postaveny na nejlepších dostupných technologiích, které zajistí rychlé a efektivní fungování. Pouze tak lze plně využít potenciál RTB a dodržet přísné deadliny v průběhu aukcí.

Shrnutí

Podle posledních odhadů společnosti Statista se budou celosvětově v roce 2019 výdaje na programatickou reklamu pohybovat na úrovni 85 miliard dolarů. Podle zprávy eMarketeru bude v roce 2020 více než 86 % veškeré digitální displejové reklamy v USA nakupováno automatickými kanály. S většinou rozpočtů investovaných v automatickém prostředí jsou výsledky těchto kampaní nejvýznamnějším aspektem pro značky. Na konci dne se všichni inzerenti dívají na celkovou efektivitu svých kampaní.

V RTB modelu mají inzerenti pouze 100 milisekund na to, aby reklama byla efektivní – od obdržení bidovacího požadavku po zobrazení reklamy s personalizovanou informací a nabídkou. Během této doby je nutné udělat mnohá klíčová rozhodnutí. Je proto potřeba mít spolehlivého partnera, který používá k doručení nejlepších výsledků inzerentům sofistikovanou technologii. Tímto se inzerenti mohou zbavit rozhodování a mohou ho přenechat algoritmům, které jsou schopny nepřetržitě analyzovat velká množství dat a na jejich základě vytvářet bannery a dělat rozhodnutí přesně podle představ uživatelů.

Reklamy