Muzea na křižovatce: Role podnikových partnerství

Grayling představuje white paper pro spolupráci muzeí a značek

Praha/Londýn, 19. února 2019 – Korporátní a kulturní instituce jsou velmi odlišné subjekty, často však čelí stejným výzvám: Každá z nich funguje v prostředí, které je stále konkurenčnější, a aby se udržely v čele, musí budovat hlubší vztahy se svým publikem. Zjišťují také, že společně mohou fungovat mnohem efektivněji než sami. To ale pouze za předpokladu, že partnerství, které vytvoří, je skutečně autentické a strategicky výhodné.

Pro značky je takové partnerství cestou, jak navázat vztahy s těmi, na kterých jim záleží nejvíce, ať už se jedná o stálé nebo potenciální klienty, politické činitele nebo zaměstnance. Je pro ně způsobem, jak pozvednout svou komunikační a marketingovou strategii na novou úroveň. Pro muzea je zase korporátní partnerství příležitostí k prosazení jejich poslání prostřednictvím experimentování s novým programem a zacílení na širší publikum.

Grayling vysvětluje, jak korporace a kulturní instituce mohou profitovat ze vzájemného partnerství. Zpráva se detailně zaměřuje na muzejní prostředí, přesto její obecné trendy a doporučení můžeme aplikovat na jakékoliv partnerství nebo spolupráci se značkami.  

White paper “Muzea na křižovatce: Role podnikových partnerství” vyzdvihuje trendy a osvědčené postupy ve vzájemné spolupráci kulturních institucí se značkami. Základem této zprávy je analýza více než 60 případových studií a rozhovorů se zástupci muzeí jako LACMA, Louvre, Muzeum současného umění v Moskvě, mumok ve Vídni, Muzeum multimediálních umění v Moskvě, Muzeum Ruského Impressionismu, Rijksmuseum, Královská akademie umění v Londýně, RMN-Grand Palais, Tate, the Barnes Foundation, Muzeum Elysee, Ullens centrum současného umění a mnoho dalších. Analýza navazuje na mezinárodní report Graylingu z dubna 2017 “Značky a umění: Vytváření kreativního partnerství”. Ten se tomuto tématu věnuje z pohledu značek.  

Vytváření smysluplných zážitků

Muzea v dnešní době stále více soupeří nejen mezi sebou navzájem, ale i s jinými místy, kde lidé mohou trávit svůj volný čas. Vlivem toho se tak mnoho kulturních institucí z míst, která jednoduše prezentují artefakty, proměnilo na prostory, kde se vypráví příběhy. Některé z nich se dokonce transformují na určité laboratoře reflektující moderní společnost. Spolupráce se značkami je v procesu transformace do více návštěvnicky orientované instituce, která si klade za cíl vzdělávat, propojovat komunitu a vytvářet zážitky, klíčová.

Ve spolupráci s Uniqlo, Tate Muzeum Moderního umění pořádá UNIQLO Tate Late events, které jsou plné hudby, řečnických vystoupení, workshopů, prohlídek a představení. V roce 2017, londýnská the Royal Academy of Arts ve spolupráci s její školou moderního umění the Royal Academy Schools, přinesla návštěvníkům prostřednictvím platformy virtuální reality HTC Vive zážitek v podobě VR expozice věnované minulosti, současnosti a budoucnosti živého kreslení.

Budování značek prostřednictvím partnerství

“Muzea na Křižovatkách” identifikují klíčové benefity partnerství pro značky a kulturní instituce. Ty nejen že přesahují samotný marketing, ale také zajišťují finanční podporu do budoucna.  Spolupráce s firmami navíc podpoří značku samotných muzeí a pomůže jim oslovit nové publikum. Například v roce 2018 Swatch uvedl tři designy hodinek představující malby z Rijksmuseum a Van Gogh Museum spolupracuje s Vans na nové kolekci obuvi a oblečení.

Partnerství může také kulturní instituce podpořit v experimentování s novými podněty. Ve spolupráci s BMW například Tate Muzeum spustilo BMW Tate Live program, v rámci kterého probíhají živá vystoupení v prostorách muzea. Hyundai zase od roku 2014 podporuje LACMA’s Art + Technology Lab, což za dobu působení projektu umožnilo vznik nových akvizic, publikací a projektů ze spojení umělců a inženýrů.  

Značkám může spolupráce s muzei poskytnout příležitost k čerpání výhod z efektu přenosu obrazu a lepšího zapojení svých zaměstnanců, klientů a vládních představitelů. Některé společnosti jdou ještě dál a integrují své kulturní partnery do obchodních operací. Například značka elektroniky Philips, sponzor Rijksmuseums’s Founding, spolupracoval s kurátorem muzea, Rotterdamským Filharmonickým Orchestrem, s Academic Medical Center, a s Erasmus Medical Center na vytvoření vyšetření na magnetické rezonanci (MRI), které bude pro pacienty méně stresující. Bylo vybráno celkem devět holandských mistrů umění, aby vytvořili speciální MRI vyšetření s tématem ambientního zážitku. Vzniklo audiovizuální dílo, kdy se za doprovodu zvukové stopy postupně skládají ze skic obrazy až do závěrečného uměleckého díla. Tento zážitek umožňuje pacientům, kteří podstupují sken, aby se uvolnili a relaxovali.

Klíčové je měření

Kulturní organizace se snaží nad rámec marketingu poskytnout podporu svým obchodním partnerům v oblasti zaměstnanecké angažovanosti a CSR aktivit, a zároveň dokáží reagovat na zvyšující se očekávání značek mít více viditelný vliv, přímou zpětnou vazbu a vyšší návratnost investic při nižších vstupech.

“Efektivní hledání potenciálních partnerů začíná jasným pochopením zásad spolupráce s muzei a dalšími kulturními institucemi,” říká Anastasia Elaeva, vedoucí kreativního partnerství v Grayling Russia, a autorka studie. “Zda bude spolupráce muzea a značky úspěšná záleží také na schopnosti najít autentickou linku mezi dvěma organizacemi, stejně jako průnik jejich cílů a KPIs.”

“Naše zpráva má za cíl pomáhat kulturním institucím v pochopení rozdílných formátů ve spolupráci s firmami. Upozorňuje rovněž na důležitost sledování trendů a připravenost vytvářet nabídky šité na míru, a investování zdrojů do vyprávění příběhů,” říká Jan Šimůnek, CEO Graylingu kontinentální Evropy. “Naše poznatky však mohou být cenné i pro společnosti, které se zajímají o možnosti spolupráce s muzei a chtějí budovat efektivní kreativní partnerství.”

Ke stažení:
Muzea na křižovatkcáh: Role podnikových partnerství – Grayling Whitepaper

Whippy Snaggle Stack, 2017, Elliot Dodd – Elliot Dodd, absolvent Royal Academy Schools a umělec VR exhibice v the Royal Academy of Arts a partnerství s HTC Vive, Photo ©Mikael Buck

Muzea na křižovatkách – klíčový vizuál, 300dpi, ©Grayling

Portrét, Anastasia Elaeva, Creative Partnerships Lead, Grayling Russia, ©Grayling