Značka KitKat si ve své 360° nové a zároveň největší kampani roku 2025 posvítila na to, jak lidé tráví svůj volný čas a co pro ně znamená dát si kvalitní pauzu. Kampaň vznikla na podporu launche produktové novinky, KitKat tabulky. Její hlavní část proběhla na sociálních sítích deseti známých osobností v Česku a na Slovensku. Podpořilo ji také několik desítek influencerů na svých online kanálech. Komunikační linka se přenesla i do offline prostoru pomocí OOH a printové kampaně.
Onlinová část kampaně vytvořená agenturou Subscribe zaplavila české a slovenské sociální sítě předních osobností hned v několika vlnách. Čím? Odpojením se! „V době, kdy se od nás očekává, že budeme neustále online a dostupní, přináší KitKat odvážné a zároveň osvobozující poselství: dejme si opravdovou pauzu. Ne takovou, kterou přeruší notifikace, ale takovou, která nás spojí s tím, co je skutečně důležité — s našimi přáteli, rodinou, sami se sebou. Dali jsme si za cíl připomenout, že odpočinek není slabost, ale síla. Pauza může být plná zážitků, blízkosti i ticha. Kampaň je vizuálně silná, hravá i hluboká zároveň, přirozeně navazuje na ikonický slogan ‘Dej si pauzu, dej si KitKat’ — a dává mu v uspěchané digitální době nový význam. Vystihuje to, že i KitKat nová tabulka je stvořená pro sdílení s našimi nejbližšími, stejně jako kvalitní pauza,“ říká Nikola Skýpalová, brand manažerka pro KitKat Česká republika a Slovensko ve společnosti Nestlé.
Nosným pilířem kampaně na sociálních sítích je pauza v odvážném vyznění – agentura Subscribe realizovala svůj kreativní koncept, který vyzval celkem 10 osobností českého a slovenského internetu – aby si právě od něj dali pauzu. Těmito osobnostmi, jež si pro svoje dny oddychu samy určily program, na který nemají obvykle čas, byly Jaromír Jágr, MenT, Kovy, Dominik Vršanský a Anna Šulcová v Česku a Kristína Viglaská (Kika), Cynthia Tóthová, Klaudia Maniak, Ján Koleník a Ego na Slovensku. Výsledná videa ukazují, že se téměř všichni věnovali hlavně svým odkládaným aktivitám s přáteli a rodinou.
“Miluju sladké. Poprvé jsem se s KitKat setkal v roce 1990, když jsem odešel z domova a rovnou do Ameriky. Byl jsem zvyklý na české sušenky a tam nic podobného neměli. Jedině KitKat. Někde jsem se k tomu přiznal a moji fanoušci mi pak naposílali tisíce KitKatů, takže mám opravdu dlouhou zkušenost s touhle značkou,” uvedl s úsměvem hokejista Jaromír Jágr: “Když si dáváš pauzu, měl bys dělat věci, které ti opravdu přináší radost. Během té své jsem hodně odpočíval, stihnul jsem být i na ledě. Věnoval jsem čas svojí přítelkyni. Když ale jednou máte rádi sladké, musíte pak o to víc sportovat,” vzkázal Jágr.
Tomáš Zvelebil, zakladatel agentury Subscribe, k tomu doplňuje: “Pro společnost Nestlé už jsme s našimi tvůrci produkovali kampaně pro značky Kitkat či Granko. Aktuální “tichá” kampaň vzešla z původního sloganu značky a s ohledem na paradox, že žijeme v digitální době – a my jako zástupci digitálních tvůrců a osobností, které sítě živí, jim říkáme: Dejte si kvalitní pauzu. Využijte svůj čas bez mobilu, pozitivně a smysluplně, a sledujte, co se stane. Kampaň může zapůsobit jako inspirace pro mladou generaci, která na sítích tráví hodně času.”
Outdoorová část kampaně je z dílny agentury VML, která pojala slogan hravě a čistě vizuální formou ukazuje, kolik času lidé tráví s očima fixovanýma na obrazovky svých mobilních telefonů. Celkem tři klíčové vizuály se objevují v tisku a na venkovních plochách od 2. dubna. Základ tvoří tři fotovizuály od fotografa Mira Minarovyche, které zachycují různé každodenní situace a místa, kde jednotlivé postavy namísto pořádného odpočinku koukají do telefonu. „My lidé jako živočišný druh občas vypadáme v některých situacích komicky. Je skvělé, že jsme mohli využít jeden z nejznámějších reklamních sloganů na světě a udělat si z toho tak trochu legraci,“ říká Jake Barrow, Chief Creative Officer VML. Vizuály běží především na venkovních plochách včetně billboardů, stanic metra v Praze a také v tisku. Kreativní koncept vzešel jako vítězný z více než čtyř stovek návrhů v interním výběrovém řízení sítě VML pro globální marketingový tým společnosti Nestlé, do jejíhož portfolia značka KitKat spadá. Pro jeho realizaci byl vybrán právě český trh.
Průzkumy ukazují, že 91 % lidí se cítí lépe, když si v telefonu vypnou internet na dva týdny (zdroj). Zároveň průměrný člověk tráví denně zhruba 4 hodiny na svém chytrém telefonu (zdroj) – kampaň stojí na myšlence, že odpovědí na tento fenomén může být kvalitně strávená pauza – třeba s našimi nejbližšími.
„Ikonický slogan (Dej si pauzu, dej si KitKat) vymyslel Donald Gilles už v roce 1957, aby lidem připomněl, jak je důležité dávat si pravidelně oddech. A to ještě tenkrát nevěděl, jak moc aktuální bude jeho apel i v roce 2025 – ve světě, kde se zdá, že má každý přilepené oči na obrazovce svého telefonu. Možná tedy tuhle připomínku teď potřebujeme více než kdy jindy,“ doplňuje Mauro Fardin, Executive Creative Director VML.
ONLINE KAMPAŇ Z DÍLNY SUBSCRIBE
video: https://www.youtube.com/shorts/hZuMBMh_LOk
Kreativní koncept: agentura Subscribe, Markus Krug
Režisér: Jaroslav Zderadička & agentura Subscribe
KAMPAŇ OOH A PRINT Z DÍLNY VML
video: https://vimeo.com/1073646266
Kredit OOH a print kampaně – VML a Mindshare
Kreativní vedení: Jake Barrow, Mauro Fardin
Strategie: Kristýna Ochvatová
Idea making: Karla Calheiros, Helena Johnston
Art: Carlos Paboudjian
Account Management: Aneta Jungvirt
Mediální plánování: Jana Stoklasová, Kateřina Pánková