Mezi marketéry, kteří se pohybují v oblasti e-commerce, jsou stále oblíbenější řešení založená na výkonu. Retargeting zvedá objemy konverzí a zlepšuje návratnost investic. Ale jak se skutečně měří výsledky? Když používáte jednoho poskytovatele, je to celkem jednoduché. Jakmile máte retargeterů více, hned je to složitější. Pak se hodnocení často omezuje jen na počty kliků, které vygeneruje každé z těchto řešení. To může vést k nesprávnému rozhodování a výsledkům, které zkreslují realitu. Schopnost vyhodnotit to, který z poskytovatelů je nejlepší pro konkrétní cíl, je pro dnešní marketéry klíčové. Ale jak to reálně udělat? (TZ)
3 kroky jak vyhodnotit výsledky napříč jednotlivými dodavateli retargetingu
V online marketingu určují podobu displejové kampaně její cíle. Chcete zvýšit traffic? Váš poskytovatel retargetingu by se měl zaměřit na zajištění kliků. Je pro Vás důležitý počet konverzí? Chtějte po vašem retargeterovi, aby následoval uživatele, u kterých lze předpokládat největší pravděpodobnost konverzí. V případě cíle co nejvyšší hodnoty konverzí je nejlepším řešením určit a zacílit skupinu zákazníků, u kterých se dá předpokládat, že budou ochotni utrácet “ve velkém”.
Existuje množství dalších příkladů, ale už teď můžete vidět, že odlišné cíle vyžadují odlišné retargetingové strategie a následně vedou k výsledkům, které mají pouze velmi málo společného s pouhým “klikem”. Pokud se budete řídit třemi kroky popsanými dále v textu, budete schopni snadno vyhodnotit a srovnávat výsledky, kterých dosahují vaši poskytovatelé personalizovaného retargetingu nehledě na to, jaké cíle jste si určili. Abychom si vše zjednodušili, zaměříme svou pozornost na nejoblíbenější cíl: optimalizaci kampaní s ohledem na celkový počet konverzí.
Krok číslo 1: Najděte si správný nástroj pro srovnávání efektivity
Každý poskytovatel retargetingu je schopný dodat statistiky získané během vaší kampaně a vaším prvním krokem, chcete-li ze svých poskytovatelů retargetingu dostat nejvíc, by mělo být zjistit způsob, jak změřit náklady na každou retargetingovou aktivitu. A proč?
Metriky poskytované jednotlivými retargetery nemusí být navzájem srovnatelné kvůli například: odlišné definici konverze, doba časového okna po kliku atd. Pamatujte na to, abyste počítali výsledky vždy pro každý zdroj návštěvnosti používáním analytických nástrojů, které jednotlivé kampaně znázorňují, pomocí srovnatelných metrik. Nejoblíbenějším nástrojem je Google Analytics, ale na trhu je jich dostupných mnohem více.
Jakmile máte připravený analytický nástroj, můžete snadno spočítat průměrnou cenu pro jednotlivou konverzi získanou z každého zdroje návštěvnosti a tak se pohnout kupředu s výběrem nejefektivnějšího retargetera.
Krok číslo 2: Vyberte nejlepší způsob pro připisování konverzí – atribuční model
Když jste připraveni s pomocí analytických nástrojů sbírat výsledky každého z retargeterů, měli byste zvážit, jak počítat počet konverzí vygenerovaných každým poskytovatelem (provést atribuci). Cílem je pochopit, jak všechny marketingové kanály společně fungují a jaká část rozpočtu vynaloženého na odlišné marketingové aktivity má nejlepší výsledek.
Zkuste si představit, že zákazník přijde do vašeho e-shopu z placeného vyhledávání, dostane se až k prohlídce červených šatů, ale nakonec si nic nekoupí. Po uplynutí jednoho týdne klikne na váš banner, za kterým stojí váš retargeter. Ten samý den se vrátí podruhé. Tentokrát klikne na inzerát vašeho druhého poskytovatele retargetingu a potřetí přijde na základě jedné z vašich e-mailových kampaní. O několik hodin později se do e-shopu vrátí znovu napřímo a nakoupí. Váše průměrná marže z jednoho nákupu je okolo 400 korun a vy jste se rozhodli investovat dvě stovky do každé konverze získané navíc. Který z retargeterů je však ten, jehož inzerát přivedl zákazníka ke koupi a kterému byste měli v dlouhodobém horizontu platit, aby byly vaše investice do marketingu efektivní? Podívejme se na nejoblíbenější způsoby, jak to spočítat.
- Můžete úspěch připsat tomu, kdo zajistil poslední klik (model last-clik). To znamená, že v našem případě bude přímému kanálu připsán 100% podíl za konverzi a měl by tedy získat 200 korun.
- Můžete také počítat na základě toho, kde všude uživatel klikal (lineární model). To znamená, že každému marketingovému kanálu je připsán úspěch jako procento z celkové sumy vygenerovaných konverzí. V tomto případě byla vygenerována jedna konverze a podíleli se na ní 4 poskytovatelé, takže každý z nich dostane 25 % – tedy po padesátikoruně.
- Můžete taky využívat model post-click (asistovaná konverze), ve kterém bude zisk jedné konverze připočítán všem čtyřem poskytovatelům a každý z nich získá 200 korun.
Mějte však na paměti, že neexistuje žádný optimální model. V případě vícenásobného retargetingu je však potřeba pamatovat na to, aby byla zvolena cesta, která vám dá jistotu, že za každou konverzi budete platit pouze jednou a ne čtyřikrát. Ve většině případů, pokud nechcete v dlouhodobém horizontu přeplácet a chcete udržovat marketingové aktivity efektivní, je lepší rozdělit marketingový rozpočet mezi last-click a lineární model spíš než dávat peníze za post-click.
Krok číslo 3: Testujte a upravujte
Poté, co jste si vybrali analytické nástroje a určili jste si model připisování konverzí, nastal čas otestovat si svého poskytovatele retargetingu, abyste poznali, který z nich se lépe hodí pro specifické cíle. Pamatujte na to, že pouze testováním odlišných poskytovatelů (za použití stejných kritérií kampaní) uvidíte, který z nich dodá lepší výsledky.
Po určení podmínek je dalším krokem srovnání efektivních konverzních nákladů každého z retargeterů. To znamená vydělit fakturovanou cenu kampaně počtem připsaných konverzí (podle dříve vybraného modelu). Nakonec přichází optimalizace vícenásobného retargetingu. Pravidla této části jsou následující: navýšit útratu (spending) za poskytovatele s nižšími efektivními náklady dokud nedojde k dorovnání efektivních nákladů u všech poskytovatelů. Nejde tedy o rovnoměrné rozdělení celkového rozpočtu mezi jednotlivé zdroje návštěvnosti, ale spíše o jeho přesouvání mezi jednotlivými retargetery směrem od nejméně efektivních k těm nejvíce efektivním. Tímto způsobem si zajistíte optimální využití schopností retargetera a současně naprosto ideálně využijete svůj rozpočet určený na retargeting.
Pamatujte na to, že ve finále nezáleží na konkrétním modelu placení. S různými poskytovateli můžete platit za kliky, prodeje nebo za leady. Ale abyste byli schopni určit efektivitu určité kampaně, musíte měřit efektivní náklady na konverzi a musíte používat analytické nástroje, které vám umožní porovnání výsledků jednotlivých poskytovatelů. Pouze tímto způsobem budete mít šanci, že dosáhnete nejlepších možných výsledků.
O RTB House
RTB House je globální technologická společnost specializující se na fullservisové retargetingové display reklamní kampaně tvořené přesně na míru každému klientovi.
Společnost vyvinula a implementovala svoji vlastní RTB (real-time bidding) technologii využívající sofistikované retargetingové scénáře, pokročilou segmentaci a optimalizaci v reálném čase. RTB House poskytuje svým inzerentům flexibilní možnosti při práci s jejich krátkodobými, střednědobými i dlouhodobými cíli, a to s orientací na maximální výkon.
RTB House působí v téměř 40 zemích s hlavními pobočkami ve Varšavě, Praze, Moskvě a São Paulu. První kampaň realizoval RTB House v roce 2012 a po třech letech dosáhl rentability. V současnosti zajišťuje 850 unikátních kampaní pro své klienty v Evropě, Asii a Latinské Americe. Tým společnosti sestává z více než 150 profesionálů – expertů, analytiků, specialistů na zákaznickou péči a developerů.
Více informací na: www.rtbhouse.com/cz.