Ostrava, 13. září 2013 – S ohledem na mediální zájem o RTB (Real Time Bidding) si dovolujeme nabídnout základní informace na téma „Co je to RTB“. Nebo, chcete-li, Real Time Bidding for Dummies. Což by česky mohlo znamenat něco mírně pohoršujícího, takže raději zůstaneme u tohoto anglického typického označení knihy a materiálů pro začátečníky. (TZ)
Wikipedia říká: „Real-time Bidding (RTB) je nová metoda prodeje a nákupu online display inzerce v reálném čase po jednotlivých zobrazeních. Občas je také nazývána programatické nakupování/prodej“.
RTB (Real Time Bidding) zkratka vystihuje hlavní podstatu – s pomocí RTB mechanismů nakupuje inzerent display (online, zpravidla bannerovou) reklamu v reálném čase s pomocí aukčních mechanismů. RTB přináší řešení problému dnešní doby, kdy inzerenti hledají skutečně efektivní reklamní kampaně a majitelé webů chtějí vydělat co nejvíce na svůj provoz.
RTB odstraňuje nutnost nakupovat zobrazení reklamy ve velkém objemu, aby byla co největší pravděpodobnost zásahu správné cílové skupiny, a to navíc na dopředu definovaném reklamním prostoru, který inzerent po spuštění kampaně již nemá možnost změnit.
Nákup v reálném čase
S pomocí RTB může inzerent kupovat plochy v reálném čase – podle toho kolik jich zrovna potřebuje, jakou cenu je za ně ochoten dát, na koho potřebuje cílit. Může pružně reagovat – změnit cílení, nastavit nižší cenu, chtít zobrazit více inzerátů, dosáhnout vyšší úspěšnost v podobě vyšší míry prokliků či akcí/leadů.
RTB nákup reklamy funguje v reálném čase díky software, pro které se používá název Demand Side Platform (DSP). Inzerenti (Advertiser) do tohoto software vkládají své požadavky, které potom další software jménem Supply Side Platform (SSP) zpracuje a využije s pomocí toho, že poskytovatelé (Publisher) mu dávají své nabídky inzertních ploch. Software se tak kompletně stará o správný výběr kdy, kde a komu se má reklama zobrazit tak, aby inzerenti byli spokojeni s výkonem kampaně a poskytovatelé inzertních ploch získali co nejzajímavější finanční odměnu.
Na jeden SSP systém bývá často napojeno více DSP systémů. Nicméně v praxi bývá běžné i to, že na jeden DSP systém je napojeno více DSP systémů a stejně tak jedno SSP může být propojeno s dalšími SSP. Takto vzniká tzv. digitální ekosystém, který se doplňuje dalšími aplikacemi, které dodávají do tohoto ekosystému specializovaná data (Data Management Platform – DMP). Tato data mohou rozšířit možnosti optimalizace běhu kampaní.
Jak funguje RTB?
-
Poskytovatelé (vydavatelé) poskytují údaje o volných reklamních plochách pro SSP sofware.
-
Inzerenti prostřednictvím DSP zadají své požadavky, tedy jaké plochy chtějí, kolik za ně chtějí platit, jak dlouho či v jakém objemu, zda a jak chtějí případně cílit. Většinou se jedná o nepřímý nákup, který neumožňuje inzerentovi vybrat konkrétní reklamní plochy, což je však výhodou, neboť RTB systémy sami hledají, kde daná kampaň může právě v daném okamžiku fungovat nejlépe, což sebelepší mediaplanner nedokáže.
-
Tím vznikne poptávka, která se protne s aktuální nabídkou prostoru a konkurenčními poptávkami, kdy na základě klasických aukčních pravidel získávají imprese ti, kteří jsou jednoduše v daný okamžik nejefektivnější volbou.
-
„Aukce“ zaručuje, že Inzerent zaplatí vždy jen o malinko více, než byl ochoten zaplatit jeho nejbližší konkurent.
-
Výherce „aukce“ získává zobrazení a jeho inzerce je zobrazena. To vše probíhá v reálném čase, prakticky v milisekundách.
Jaké jsou hlavní výhody RTB?
Inzerenti získávají nástroj pro efektivní nákup inzertních ploch, přesnější cílení, možnost měnit parametry kampaně v reálném čase, včetně průběžné výměny kreativ v běžící kampani
Vydavatelé mohou získat další příjmy a efektivněji prodávat inzerci. Nemusí je trápit nutnost dlouhodobého plánování a snahy udržovat plochy na určité míře vyprodanosti. RTB nabízí možnost dosáhnout 100% vyprodatelnosti dostupného prostoru. Vhodným nastavením parametrů nabídky v RTB lze navíc prodat i plochy, které se jim za běžných pevně stanovených podmínek nemusí dařit prodávat.
Návštěvník webových stránek může díky RTB získat relevantnější inzerci, lépe zacílenou, zbytečně opakovaně neobtěžující. Což může vést k vyšší úspěšnosti reklamy a prospěchu pro inzerenta, ale nakonec i vydavatele/poskytovatele ploch.
Má-li RTB SSP plnou integraci s Ad Serverem (pozn. Ad Server je základní nástroj pro správu reklamního online prostoru), pak je to ta nejlepší volba pro vydavatele obsahu. V takovém případě totiž je jeho reklamní prostor obsazován skutečně tím nejefektivnějším způsobem, protože AdServer ve spolupráci s RTB v reálném čase rozhodne, zda je vhodnější dát pustit ke slovu kampaň z RTB a nebo z Ad Serveru, kde se zpravidla nachází kampaně, které si vydavatel prodal sám napřímo.
Nastavením jasných pravidel tak může vydavatel maximalizovat svůj zisk, aniž by se to zásadním způsobem projevilo na přímém obchodu.
RTB není náhrada klasického prodeje reklamy
Po všech těch „co to je RTB“ je čas také říci co RTB v žádném případě není. Není to náhrada klasického prodeje reklamy. Není praktické vzít všechny kapacity reklamních ploch a „vložit je“ do RTB. Přímý prodej reklamy je a stále bude důležitou a podstatnou části aktiv, které vydavatel/poskytovatel ploch má.
RTB také neumožní využívat nestandardních formátů inzerce. Právě pro nutnost automatizovaného (programatického) prodeje a nákupu je nutné, aby šlo o několik předem známých formátů inzerce. Pro cokoliv jiného opět přichází na scénu přímý nákup.
Pro které vydavatele může být RTB hodně výhodné
RTB technologie jako součást „programmatic buyingu“ je vhodná pro každého vydavatele online obsahu. Je samozřejmě potřeba přihlédnout k individuálním podmínkám daného subjektu a těm přizpůsobit nastavení cenové politiky, výčet formátů či obchodních modelů.
„Programmatic buying“ – je moderní způsob nákupu za pomocí softwarových aplikací s cílem využít co nejvíce optimalizačních nástrojů. RTB je součástí, ale mimo RTB, které je nepřímým prodejním kanálem, zde patří i automatizovaný nákup přímých kampaní. Na rozdíl od RTB se u přímých kampaní řeší garance objemu, času či ceny a samozřejmě také konkrétní reklamní plochy.
Tento způsob práce se u nás ještě moc neřeší, ale v západním světě se to stává denní součástí online obchodu.
O společnosti Internet Billboard, a.s.
Historii Internet Billboard a.s. můžete sledovat od roku 1996, kdy stála u zrodu významných aktivit týkající se internetové inzerce, nejprve v podobě projektu Billboard.cz, později BB Media Projektu. Následovaly projekt BB Kontext a BB Text, rozšíření aktivit do dalších evropských zemí. Od roku 2012 je Internet Billboard nejrychleji rostoucí společností věnující se RTB (Real Time Bidding) s pobočkami v Turecku, Polsku a Maďarsku.
Celkově Internet Billboard, a.s. spravuje reklamní prostor převyšující 20 miliard impresí měsíčně a technologické řešení je používáni ve střední a východní Evropě (Slovensko, Polsko, Turecko, Rusko, Maďarsko, Rumunsko, Lotyšsko, Estonsko či Litva). Společnost je významným dodavatelem služeb a nástrojů pro správu internetového reklamního prostoru a reklamních kampaní. Produkty jsou určeny pro majitele malých i velkých webových stránek, agentury i mediální domy.