Bez omnichannel kampaní to dnes nejde

Marketéři musí dnešní zákazníky oslovit v těch kanálech, které zákazníci skutečně využívají. Aby byly brandy jak v e-commerce, tak v kamenných prodejnách úspěšné, musejí ve svých kampaních kombinovat offline a online prvky.

2017-06-27 17_32_04-RTB House

Podle studie společnosti Salesforce je potřeba 6-8 setkání se značkou, aby se z běžného uživatele stal zákazník. V rámci skupiny potenciálních zákazníků existují lidé, u nichž je vyšší pravděpodobnost  konverze, pokud je reklamní sdělení zasáhne ať už jsou kdekoli. Loajální klienti musejí o brandech slyšet tak, jak jim to vyhovuje.

S těmito novými očekáváními jdou ruku v ruce také příležitosti získat loajální obhájce značky. Marketing v omnichannelu nefunguje bez konzistentní a dobře promyšlené strategie.

Rozhodnutí o koupi je obvykle cestou

Představte si, že muž ve středních letech chce změnit svůj život a rozhodne se sportovat. Online začne hledat nové sportovní boty. Při rozhodování, který typ si koupit, ho ovlivňují různé názory, recenze a doporučení. Je také možné, že si zajde do kamenného obchodu, aby si několik modelů vyzkoušel.

Při porovnávání různých typů a jejich cen taky může narazit na perfektní funkční triko a další související výrobky, na které dříve vůbec nepomyslel. Posléze se ukáže, že prodejce nemá skladem barvu bot, kterou chtěl. Proto navštíví další obchod a hledá barvu, kterou si přeje. Nakonec nakoupí.

Tento proces trval několik dní a během něj přišel se značkou několikrát do styku.

Marketéři a obchodníci si často neuvědomují komplexnost této cesty. Koupě nového páru bot není dobře zdokumentovaným životním cílem. Tento zákazník byl v různých situacích vystaven mnoha značkám. Na každou z nich reagoval jinak.

Ve všech fázích měl každý brand šanci udělat z pouhého zájemce zákazníka. Outdoorová reklama, ústní doporučení, online diskusní fóra, komunikace na sociálních sítích, eventy, zákaznická podpora, e-mailové kampaně nebo dokonce prodej produktů například v tělocvičnách – s pomocí všech těchto kanálů mohou značky komunikovat se svými zákazníky.

Každý z těchto kroků se odehrává v jiných komunikačních kanálech – místo, na kterém mohou marketéři rozšiřovat své informace a oslovovat lidi, kteří potřebují jejich produkty a služby.

Při rozhodování o reklamní kampani v omnichannelu je obvykle potřeba vybrat vhodné kanály a strategie. Jednou z variant je mít oddělená reklamní média s odlišnými rozpočty. Po změření výsledků se ale může ukázat, že výsledek neodpovídá očekáváním. Nejlepší šanci na úspěch mají omnichannel kampaně s integrovanou komunikací a reklamou, která odpovídá času, místu a napomáhá předem určeným cílům.

Více nemusí obvykle znamenat veseleji

Kompetitivní prostředí marketingu nutí brandy, aby byly přítomné všude, kde to je možné. Rostoucí reklamní rozpočty ukazují, že tento trend bude nadále pokračovat a že moderní technologie sloužící k optimalizaci budou získávat na důležitosti.

Touha držet krok s posledními novinkami může často vést k velkým investicím, které ale nutně nemusí zajišťovat efektivní výsledky. Nákladné investice do technologií virtuální reality mohou odlišit firmu od konkurence, ale působivá reklama v nákupním centru nebo nová aplikace mohou stáhnout marketingový rozpočet ke dnu.

Zatímco tyto kroky mohly vést k určité publicitě, jejich efektivita by se měla měřit počtem klientů, kteří jsou u vás ochotní nakoupit.

Pokud marketéři realizují kampaně na sociálních sítích, rozesílají newslettery a připravují také offline kampaně, může se snadno stát, že s pomocí omnichannel marketingu budou z firmy mohutně odtékat peníze. Problém nespočívá v reklamních rozpočtech, které se v meziročním srovnání zvětšují. Rostoucí kupní síla a široká škála nabídek vedou k nižší loajalitě klientů a současně se zvyšují jejich požadavky. Navzdory tomu, že firmy investují stále větší množství peněz do oslovení svých cílových skupin, neschopnost efektivní komunikace může vést ke ztrátě již získaných zákazníků.

Marketéři musí zajistit, že cesta, která započne v myslích zákazníků, skončí v obchodech. Podle studie Bain & Company firmy, které excelují v zákaznické zkušenosti (customer experience), dosahují na rozdíl od svých konkurentů o 4 – 8 % vyšších zisků. Zkušenost může být odlišná v různých segmentech. Cíl by ale měl být vždy stejný: kampaň v omnichannelu s měřitelnými výsledky.

Revoluce nebo evoluce?

Pokud se vrátíme o několik let nazpět, zjistíme, že již tehdy měli marketéři k dispozici mnohé z možností omnichannel marketingu. Největší změna spočívá v tom, že můžeme omnichannelové aktivity měřit, koordinovat a kontrolovat. Omnichannel neznamená pouze realizovat kampaně s využitím různých médií, ale jde o propojování online a offline uživatelů.

V nedávné době Google zkusil vystopovat prodeje kreditních karet a spojit je s online profily, aby na jejich základě mohl přesněji zobrazovat reklamu. Skončilo to stížnostmi, ale obecně se dá říci, že toto je směr, který se v budoucnu stane standardem. Na jednu stranu se lidé obávají toho, že o sobě sdílí příliš mnoho citlivých dat, na druhou stranu očekávají personalizovaný obsah. Výzkum Adlucent zjistil, že je dvakrát pravděpodobnější, že lidé prokliknou reklamu na neznámou firmu, pokud je banner přizpůsoben jejich osobním preferencím.

Pokročilé technologie dávají marketérům možnost získávat nejen přesnější a bezpečnější data, která, pokud jsou správně zanalyzovaná a použitá, mohou zlepšit celkovou zákaznickou zkušenost. Například pokud mohou být propojeny informace o prodejích v kamenných prodejnách s těmi z onlinu, můžeme zobrazit odlišné kreativy pouze těm, kdo nakoupili něco v kamenné prodejně před více než týdnem nebo se můžeme ujistit, že nebudeme zobrazovat produkty, které už zákazník nakoupil. S pomocí e-mailového marketingu můžeme zákazníky upozornit na speciální akce, po kterých můžeme sesbírat data a připravit kreativy pro ty, kteří se opravdu zúčastnili. Kombinováním dat z CRM systémů (např. věrnostní karty nebo předchozí nákupy) můžeme zobrazit v reálném čase reklamu zákazníkovi, který se právě nachází v obchodě.

Víme, že je šestkrát až sedmkrát dražší získat nové zákazníky než si udržet ty stávající. Měli bychom se proto snažit vytvářet integrované kampaně.

Marketéři, kteří pro svou firmu chtějí realizovat omnichannel kampaně, se musí na  zákazníka podívat z hlediska demografických detailů, dále z pohledu jeho interakcí s webovou stránkou nebo nákupní historie. V okamžiku, kdy je získají a současně investují do pokročilé technologie, se může ukázat, že nároční zákazníci z omnichannel kanálu nejsou hrozbou, ale naopak příležitostí.

 

Reklamy