Podíl mobilní reklamy na reklamním trhu v roce 2020 překročí 30 %

Firmy musí s přechodem na mobilní reklamu přehodnotit způsoby získávání zákazníků

Podle studie Advertising Expenditure Forecasts (Předpověď výdajů na reklamu), kterou vydala společnost Zenith, bude mít v roce 2020 na konzumaci médií 30,5% podíl mobilní reklama, což představuje nárůst z 19,2 % v roce 2017. Celková hodnota celosvětových výdajů na mobilní reklamu bude v roce 2020 činit 187 miliard USD. To je více než dvojnásobek 88 miliard USD, které budou vynaloženy na reklamu na klasických počítačích, a pouze o pět miliard dolarů méně než 192 miliard USD vynaložených na televizní reklamu. Za současného tempa růstu mobilní reklama televizi v roce 2021 s přehledem předstihne.

V současnosti uživatelé internetu přecházejí od stolních počítačů k mobilním zařízením a noví uživatelé začínají rovnou na mobilních zařízeních. A stejnou změnou prochází i on-line reklama. Reklama na mobilních zařízeních stoupá závratným tempem a přebírá podíl na trhu většině ostatních médií. Výdaje na mobilní reklamu v roce 2017 vzrostly o 35 % a očekáváme, že do roku 2020 porostou průměrným tempem 21 % ročně.

 

Je ale možné, že značky, které přesouvají rozpočty k mobilní reklamě, tím zhorší svou schopnost získávat nové zákazníky a zvětšovat svůj podíl na trhu. Průzkum společnosti Zenith s názvem Touchpoints ROI Tracker* totiž ukazuje, že u nových kupujících a kupujících s nižší intenzitou nákupů jsou, pokud jde o schopnost vybavit si reklamu, mnohem účinnější tradiční masová média. Z tohoto důvodu je pro značky klíčové mít silné povědomí nejen o kanálech pro získávání zákazníků, ale i kanálech pro jejich udržení.

Pokud jde o vybavení si reklamy, podle nástroje Touchpoints ROI Tracker je nejúčinnější televizní reklama, zatímco mobilní reklama je nejméně účinná. Je 53% pravděpodobnost, že si potenciální zákazníci stejně jako stávající zákazníci vybaví televizní reklamu, ale pro mobilní reklamu tato pravděpodobnost klesá na 41 %. Cílení mobilní reklamy na stávající zákazníky může značkám jistě pomoci dosáhnout krátkodobých výkonnostních úspěchů, zejména protože mobilní reklama stále více propojuje celou spotřebitelskou cestu. Pokud však jde o vytváření dlouhodobého povědomí mezi potenciálními zákazníky, je mobilní reklama v současnosti méně účinná než tradiční média. Proto by značky, které výrazně využívají mobilní reklamu, měly zvážit navýšení investic také do tradičních masových médií, aby tento nedostatek vykompenzovaly.

Za rychlým růstem kinoreklamy stojí poptávka v Číně

Většina tradičních médií i přes strmý vzestup mobilní reklamy stále roste, ale obvykle velmi pomalým tempem. Zenith předpovídá, že televize a rádio mezi lety 2017 a 2020 porostou o jedno procento ročně a venkovní reklama o tři procenta ročně. Kinoreklama však díky investicím do nových pláten, úspěšným filmovým franšízám a lepšímu mezinárodnímu marketingu roste o 16 % ročně. Hlavní hnací silou je zvyšující se poptávka v Číně, kde se v roce 2017 zvýšil prodej vstupenek o 22 %. Čína v roce 2017 předstihla Spojené státy a stala se v oblasti kinoreklamy největším trhem, jehož hodnota byla 1,2 miliardy USD. Očekává se, že v roce 2020 dosáhne hodnoty 2,8 miliardy USD.

Tištěná reklama společně s počtem prodaných výtisků i nadále klesá: Zenith predikuje, že mezi lety 2017 a 2020 bude reklama v novinách klesat v průměru o pět procent ročně a reklama v časopisech o šest procent. To se ovšem týká jen reklamy v tištěných médiích – příjmy vydavatelů z on-line reklamy se sčítají s reklamou na klasických počítačích a s mobilní reklamou, a proto jejich celkový výkon není tak špatný, jak naznačují čísla týkající se tisku. Organizace zajišťující průzkum na některých trzích, jako například Advertising Association/WARC ve Velké Británii, poskytují vydavatelům kombinované údaje o tištěné a digitální reklamě, jež obecně ukazují, že digitální příjmy pokles tištěné reklamy zmírňují, ale zcela jej nekompenzují.

Růst celosvětových výdajů na reklamu zůstává stabilní

Zenith předpovídá, že celosvětové výdaje na reklamu letos vzrostou o 4,5 %. To je nepatrně méně než 4,6% růst, který agentura předpovídala v březnu. Je to však způsobeno zejména tím, že zvýšila údaje pro rok 2017. Nyní agentura odhaduje, že globální výdaje na reklamu v roce 2017 vzrostly o 4,2 %, zatímco předchozí odhad byl čtyři procenta. Pro rok 2019 se předpovídá nárůst o 4,2 % a pro rok 2020 o 4,3 %. Růst se tedy pohodlně udrží v rozmezí 4–5 %, kde se nachází od roku 2011.

Globální rozmach pohání Asie a Tichomoří

K růstu globálních výdajů na reklamu zdaleka nejvíce přispívá region Asie a Tichomoří. Mezi lety 2017 a 2020 tento region přispěje 43 % všech nových reklamních dolarů, které trh získá, tedy 32,1 miliardy USD z celkových 75,1 miliardy USD. Šest z deseti trhů, které přispějí nejvyšší měrou, se nachází v regionu Asie a Tichomoří: Čína (které připadne 22 % celosvětového růstu), Indie (jež přispěje pěti procenty), Indonésie (4 %), Japonsko (3 %), Filipíny (3 %) a Jižní Korea (2 %). Zenith očekává, že regionu Asie a Tichomoří v roce 2020 připadne 33,8 % celosvětových výdajů na reklamu, což je zvýšení oproti 32,6 % v roce 2017.

Severní Amerika, v současnosti největší reklamní region, v růstu zaostává. Očekává se, že mezi lety 2017 a 2020 přispěje 27 % nových reklamních dolarů, a její podíl na globálních výdajích na reklamu klesne z 37,1 % na 36,0 %.

„V čele růstu celosvětových výdajů na reklamu stojí dynamické trhy v regionu Asie a Tichomoří, které rostou o pět až šest procent ročně,“ uvedl Jonathan Barnard, head of forecasting a director of global intelligence společnosti Zenith. „V polovině příštího desetiletí to bude největší reklamní region na světě.“

„Mobilní zařízení v našich kapsách se stávají bránou do světa médií, ale jejich schopnosti budovat značku jsou stále nejisté – pouhé přenesení starých praktik na nové technologie se nemusí projevit růstem značky,“ řekl Vittorio Bonori, global brand president Zenithu. „Ke zvýšení návratnosti investic je nezbytně nutné jasně chápat, jak celý ekosystém placených, vlastněných a získaných médií pracuje jako celek.“

Touchpoints ROI Tracker je nástroj Publicis Media sloužící k měření kontaktu se značkou a k plánování na základě více než jednoho milionu rozhovorů se spotřebiteli vedenými od roku 2004.

O společnosti Zenith

Zenith je agentura zaměřující se na návratnost investic. Slučujeme data, technologie a vynikající odborníky, abychom pátrali po nových příležitostech, řešili složité výzvy a rozšiřovali obchodní aktivity našich klientů. Zenith je součástí Publicis Media, jednoho ze čtyř center Publicis Groupe [Euronext Paris FR0000130577, CAC40], a její kanceláře jsou součástí Publicis One. Máme více než pět tisíc vynikajících specialistů v devadesáti zemích. Jsme odborníci na komunikaci a plánování médií, obsah, performance marketing, optimalizaci hodnot a data a analýzu. Zenith pracuje s některými ze světových vedoucích značek, mezi něž patří Aviva, Coty, Essity, Kering, Lactalis, L’Oréal, Nestlé, Nomad Foods, Oracle, RB či 21st Century Fox.

Reklamy