Revoluce v reklamě na zdravotnické prostředky i doplňky stravy: konec „bílých plášťů“ i přehnaných slibů

V květnu 2021 nabude účinnosti zásadní novela zákona o regulaci reklamy, která výrazně zpřísňuje pravidla propagace zdravotnických prostředků a takzvaných výrobků cílících na zdraví, tedy doplňků stravy nebo zdravotní kosmetiky. V praxi to například znamená, že chronicky známé reklamy typu „doporučuje 9 lékařů z 10“ budou nově porušovat zákon. Ze všech forem propagace budou muset zmizet celebrity i lékařské autority, ale také přehnané sliby ohledně účinnosti nebo typický výraz „klinicky testováno“. Další dopady novely níže popisuje Jiří Komár z digitální marketingové agentury Advisio a Andrea Pavelcová z advokátní kanceláře eLegal.

Mezi zdravotnické prostředky patří třeba různé pastilky na bolest v krku, sirupy, nosní spreje, oční kapky, hřejivé náplasti, přípravky na gynekologické či zažívací obtíže, ale i kontaktní čočky, ortézy nebo testy na covid-19. Tuto oblast postihne celá řada nových pravidel. Bude nutné vyhnout se oblíbeným slovním spojením jako „zaručený účinek“. Reklamy například nebudou smět budit dojem, že lékař není potřeba, strašit nebo používat klamné texty, názvy či symboly.

Reklamy také nebudou moci odkazovat na úspěšnou klinickou zkoušku, protože ta je ve skutečnosti nezbytnou podmínkou pro uvedení každého takového prostředku na trh.

Výrobce doplňků stravy (například kloubní výživa) či zdravotní kosmetiky (například na lupénku nebo atopické ekzémy) pak čekají čtyři nová omezení. Nebudou smět naznačovat, že je jejich výrobek lékem či zdravotnickým prostředkem; přehnaně slibovat uzdravení či naopak hrozit zhoršením zdravotního stavu; a používat k propagaci vědce, odborníky či celebrity.

„Takto přísná pravidla doteď platila u léků, ale zdravotnické prostředky podobně regulovány nebyly. Jde tedy skutečně o velkou změnu, kdy prakticky každý výrobce, prodejce nebo marketingová agentura bude muset zrevidovat veškeré reklamy, popisky na e-shopech, ale i blogy či texty na sociálních sítích. Zřejmě také v tomto odvětví dojde k pozastavení spolupráce s influencery,“ říká Jiří Komár, ředitel digitální marketingové agentury Advisio.  

A jaké byly důvody pro přijetí této novely? „Zákonodárcům vadila přehnaná tvrzení v reklamách na některé zdravotnické prostředky, doplňky stravy nebo kosmetiku, která líčila jejich účinky téměř na úrovni elixíru života. Novela ovšem znamená přechod z extrému do extrému. Z obecné regulace reklamy a zásad ochrany spotřebitele se posouváme k velmi přísné úpravě, která jde nad rámec požadovaný ze strany EU. Reklama na náplast či krém tak bude posuzována podobně, jako by šlo třeba o lék na nemoci cév,“ komentuje novelu Andrea Pavelcová, právnička z advokátní kanceláře eLegal.

Novela nabývá účinnosti 26. května 2021. Při nedodržení zákona budou hrozit až milionové pokuty. Posuzování propagace zdravotnických prostředků bude mít na starosti Státní ústav pro kontrolu léčiv, který už má s touto problematikou zkušenosti u regulace reklamy na léky. Dosud spadala problematika zdravotnických prostředků pod krajské živnostenské úřady, které ovšem nedisponovaly příslušnými odborníky. Doplňky stravy doteď řešila Státní zemědělská a potravinářská inspekce a zůstane tomu tak i nadále. Případná porušení zmíněné novely zákona v reklamách v televizi a rádiu pak vedle toho bude řešit i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Poznámky pro editory:

Advisio je digitální marketingová agentura, která má 35 zaměstnanců a cca 150 klientů. Poskytuje full service v oblasti celého digitálního marketingu, tedy např. v oblastech jako PPC reklama, SEO, obsah na sociálních sítích, zbožové srovnávače, e-mail marketing nebo influencer marketing. Pro své klienty také připravuje komplexní marketingové a obsahové strategie. Advisio sídlí v Ostravě a klienty má po celé republice, ale i v zahraničí. V čele agentury stojí Jiří Komár a Radim Vašíček.


eLegal je advokátní kancelář, která se mimo jiné specializuje na právo v on-line i off-line marketingu, regulaci reklamy, GDPR, IT právo a technologie. Devizou právníků z eLegal je nejen perfektní znalost práva, ale také světa businessu, marketingu a technologií 21. století. Díky tomu dokážou přijít s kreativním řešením, které skutečně funguje v praxi.