Změní rok 2020 návyky televizních diváků? A jaká je budoucnost lineární televize?

Nejvyšší televizní sledovanost za posledních 10 let, nárůst zájmu o zpravodajství, filmy, seriály a dokumenty i zvýšení televizní sledovanosti u mladších věkových skupin až o 50 %. Takový byl ve zkratce letošní rok pro televizi, která tak jasně ukázala, že je stále důležitou součástí našeho každodenního života.

Přísná opatření proti šíření covid-19 nás tento rok uzavřela doma, proto není překvapením, že jsme trávili více času také sledováním televize. Stala se pro nás nejen důležitým zdrojem informací, ale i zábavy, což se projevilo nárůstem sledovanosti zpravodajských pořadů, filmových, seriálových, dokumentárních nebo dětských televizních stanic.

Mnohem více času trávily sledováním televize během nouzového stavu všechny věkové skupiny, meziročně ovšem nejvíce děti ve 4–14 let a pro mnohé možná překvapivě také zástupci generace Z ve věku 15–24 let. Například během prvních dvou týdnů celostátní karantény na jaře vzrostla meziročně televizní sledovanost u těchto dvou skupin o více než 50 %. Více času tráví sledováním televize také nyní v souvislosti s nouzovým stavem, nárůst už ovšem není tak vysoký. Letošní rok každopádně ukázal, že televize umí oslovit i v současné době plné sociálních sítích a různých služeb nabízejících videa na vyžádání i mladé lidi. Znamená to, že znovuobjevili televizi a budou ji sledovat více i v budoucnosti? 

Zřejmě nikoliv. Po ukončení jarního nouzového stavu a s příchodem letních prázdnin se televizní sledovanost u nejmladších věkových skupin dostala přibližně na úroveň ze stejného období v minulém roce. Podobně jako většina obyvatel se i děti a mladí vrátili ke svým běžným návykům a volnočasovým aktivitám. Televizi samozřejmě sledovali i nadále, ovšem nikoliv tak často a po stejnou dobu jako během jarních měsíců. Podobný návrat na standardní hodnoty můžeme očekávat také po ukončení současného nouzového stavu, až se otevřou restaurace, školy, obchody a další služby.

Návyky televizních diváků tedy pravděpodobně letošní rok nezmění, a pokud v budoucnosti opět nenastane nějaká mimořádná situace, bude televizní sledovanost kopírovat trendy z minulých let. Co to však znamená? Občas zaznívají názory, že je lineární televize mrtvá. Je to pravda? Jaká je její budoucnost a ztratí svou pozici mezi médii?

Předpokládám, že nikoliv. Skutečnost, že se televizní sledovanost vrátila po jarním nouzovém stavu na své standardní hodnoty neznamená, že jsou tyto hodnoty nízké. Televize svou dominantní pozici mezi médii dokazuje již delší dobu. I přes výrazný nárůst času tráveného na internetu a vznik nových sociálních sítí či různých služeb nabízejících videa na vyžádání je čas trávený před televizními obrazovkami dlouhodobě stabilní. Televizi si denně stále zapíná téměř 7 milionů obyvatel, kteří jejím sledováním tráví v průměru tři a půl hodiny denně. 

Je sice pravda, že u mladších věkových skupin televizní sledovanost v posledních letech mírně klesala, nicméně tvrzení, že se dnes mladí lidé na televizi nedívají, není pravdivé. V roce 2019 si ji denně zapnula více než polovina dětských diváků ve věku 4–14 let a jejím sledováním trávila více než hodinu a půl denně. Zástupci generace Z, tedy diváci ve věku 15–24 let, pak před jejími obrazovkami denně strávili v průměru jednu hodinu. Letošní rok navíc ukázal, že televize umí i nejmladší generace oslovit ve velkém a konkurovat svým obsahem videím na internetu. Příkladem jsou filmové, seriálové, dokumentární nebo dětské stanice, kterým se podařilo výrazně zvýšit svoji sledovanost právě mezi těmito diváky. 

Důležité je také upozornit, že chování diváků se v různých životních etapách mění. Jestliže mladí lidé do 25 let sledují televizi kolem jedné hodiny denně, diváci ve věku 25–34 tráví sledováním televize dvojnásobek tohoto času. A po založení rodiny je to ještě zajímavější. V roce 2019 sledovali televizi diváci ve věku 25–34 let s dětmi dvě a třičtvrtě hodiny denně. Co to znamená? I když mladší lidé sledují televizi méně, v určité fázi života ji znovuobjevují a sledují ji společně se svými dětmi.

Lineární televize tudíž je, a i nadále bude důležitou součástí našeho každodenního života. Nezmizí ani s rostoucím zájmem o sociální sítě nebo služby nabízející videa na vyžádání typu Netflix nebo HBO Go. Bude existovat společně s nimi podobně jako dosud fungovala vedle rádia, tisku nebo kina. Ostatně stejný názor má pravděpodobně také Netflix, který začal ve Francii nabízet svým zákazníkům lineární vysílání pořadů.

Pavel Müller

Autor působí jako Head of Research & Marketing ve společnosti Atmedia.

…………………………………………………………………………………………………………………

O společnosti

Společnost Atmedia Czech s.r.o. je obchodní zastupitelství téměř 30 tematických televizních stanic, jež na českém trhu působí od roku 2008. Zabývá se prodejem televizní reklamy a na našem trhu zastupuje lokální i většinu mezinárodních televizních stanic z televizních skupin, jako jsou AMC Networks, Discovery Communications, The Walt Disney Company, Sony Pictures Television nebo slovenská JOJ. V roce 2010 uvedla Atmedia na trh jedinečný způsob prodeje reklamního prostoru prostřednictvím prodejních balíčků.